昆嵛山珍区域ld乐动体育|主页品牌策划纪实
昆嵛山珍区域ld乐动体育|主页品牌策划纪实
重新定义镇级区域ld乐动体育|主页品牌,大格局抢占核心资源为己所用!



2018年12月份,烟台牟平莒格庄镇书记常茂传突然加了高勋这厮的微信,并讲到参考我们的公众号和案例,打造了一个品牌联盟,将镇里的农户以联合社的形式组织起来,抱团发展,起到了一定的效果,但是后面的运营和发展需要策划团队的支持,希望能够与天锐灵动展开深层次的合作…
 
2019年8月份,双方在数次沟通后,正式确定合作,就此也拉开了我们第二个镇级区域ld乐动体育|主页品牌的序幕…
 
命名可视化——借力强势地域文化,形成莒格庄区域ld乐动体育|主页品牌最具生命力的“文化载体”
 

    中国一直讲“名正言顺”,可是从现在区域ld乐动体育|主页品牌的名称上我们经常看到很多让人摸不着头脑的名称,


    比如淮味千年,指的是淮南还是淮北?亦或者是淮安?

    

    好味知济,“济”指的是济南还是济阳?亦或者是济宁?


    如此名称,还好,更坏的是,还有很多往往让人连猜都猜不到的名称,

   

    比如瓯越鲜风、吴上兴鲜、极境寒养等名称,不能传播、不能卖货,甚至连区域代表性都缺失了,还谈什么区域ld乐动体育|主页品牌呢?如此种种,实在是名不正。

 
因此,莒格庄镇区域ld乐动体育|主页品牌的打造,首先要打造具备地域代表性的名称,也就是说命名要突出地域+价值或品类,因为只有这样的名称,才会形成区域ld乐动体育|主页品牌该有的背书效应,赢得企业的重视、消费者的信任,从而实现正向循环,良性发展。
 
从战略角度讲,品牌打造的核心引擎就是名称,换句话说,投资品牌首先也是投资名称,因此,降低投资、认知、传播、记忆成本是关键!
 
基于此,我们在研究莒格庄镇的时候发现,莒格庄镇位于昆嵛山前怀,而我们中国有句俗语——“靠山吃山,靠水吃水”,因此,作为农产品区域ld乐动体育|主页品牌来讲,如果靠山,却不关联于山;靠水却不关联于水,实在是一种巨大的资源浪费。
 
更何况,昆嵛山被誉为“仙山之祖”( 北魏史学家崔鸿在《十六国春秋》里称昆嵛山为「海上诸山之祖」),更是道教全真教发祥地、三河之源、全球同纬度生物多样性最丰富的地区之一、国际上目前唯一进行“森林有害生物自然控制”项目研究的森林生态系统定位研究之地;
 
如此种种资源和文化,皆符合农产品的特性,而且,没有比山,更能够让中国传统文化和农产品发生关系的载体了,因为,“好山好水好农产”的认知就鲜活的生长在百姓的街头巷尾,就真实的生长在我们身边。
 
随后,几经探讨,我们提出了“昆嵛山珍”这个品牌名称,莒格庄镇相关领导觉得这个名称有点土,不够高大上…
 
但是天锐灵动团队却认为,这个名称不是土,而是具备群众基础和代表性,因此,我们建议搞一次公开征集,并且提前对莒格庄区域ld乐动体育|主页品牌做下前期宣传,结果这次征集总计收到180多个名字,其中昆嵛山珍这个名称,被23人提报,随后,镇上领导将所有名称发布在“品牌联盟群”内,让大家探讨,结果其中超过65%的农业企业家也认为这个名称更适合!
 
拿到这个结果,高勋这厮和常书记在电话中,默契的哈哈大笑,并讲道“你看,这个名称,群众基础好,大众认知度也高,可以在1秒内,引起人的注意,并且建立认知,记忆成本很低,最关键的是它还可以传达两个价值:一个是能被描述的、有画面的命名——昆嵛山,这点决定了后面的品牌形象打造;一个是包含产地价值和背书价值的命名——珍,这点决定了我们是不是可以赋能背书于企业,创造公共价值;”
 

   事实上,区域ld乐动体育|主页品牌的命名,一定要掌握好“可视化”这个核心武器,因为一方面,人类的大脑依赖于眼睛,眼睛能看见的,大脑就容易理解;


   另一方面,人脑中具备固定的记忆印痕,比如提到“xxx山、xxx河”,大多数人头脑中会快速出现一幅或者多幅画面,画面感十足;

 
这就是命名可视化的原理所在,也就是说命名可视化=解决“品牌沟通力”=吃“秒懂”红利=“快速”记忆,更容易被大众所理解和接受!
 
打造昆嵛山珍强势认知,建立强势品牌资产!
 
诚然,塑造品牌仅仅有了命名,还不够,我们需要在受众头脑中输入核心关键词,建立强势认知。
 
因此,要想在受众头脑中进行认知输入,就必须要问四个问题:你要抱哪条大腿?这条大腿有什么优势能够打动我?如何让我相信?怎么让我认识这条大腿?
 
 
“抱大腿”——建立强势品牌血统
 
天锐灵动一直坚信:任何成功的品牌都需要找到属于自己的品牌血统,这个血统需要“上”支撑自己的品牌,“下”支撑自己的卖点,建立品牌和营销之间的关键链接!
 
品牌血统,靠什么打造?答案是本质和常识。
 
上面讲过,昆嵛山是“海上仙山之祖”,这个就是本质;“好山=好农产”,这个是常识。
 
所以,我们提出了“仙山之祖 自然山珍”的核心定位,用于品牌和营销的承上启下。
 
“建买点”——利用“品牌血统”,实现购买理由的直观表达!
 
解决了品牌被理解和认识的问题,我们还需要找到能够打动消费者的卖点,让消费者可以掏腰包,为品牌买单的同时,实现口口相传!
 
这个理由,不是说出来的,而是设计出来的,因此,核心卖点就是要打破消费者的防卫底线,建立信任连接,让他们认为:“嗯,你说的对!”
 
在研究莒格庄镇蓝莓、花生、甘薯、苹果等主要产品的时候,我们发现因为环境优越,其产品的共同性是越吃越香甜,所以,其苹果可以被G20峰会指定供应;其高油酸花生成为山东第一镇,被各大油脂厂家平均溢价1.5元收购;甘薯成为直播网红产品…
 
因此,我们以强化地域+口感的方式提出了“自然头等山珍,越吃越香甜”作为核心卖点。
 
并以此为主,构建了支撑体系 :
 
 
寻IP——借力文化ip的能量包,实现品牌超级符号和代言人的建立。

天锐灵动一直不做没有“根+策略”的设计,我们始终坚信,设计的本质是“策略+发现”,把生活中不同地域的人类物质文化遗产和非物质文化遗产视为可借力的“能量包”,以此为依托,打造一套至少可以让品牌使用100年的文化IP能量包。

借力文化IP能量包=借力地域优势资产=激活固有的人气资产

区域ld乐动体育|主页品牌的设计,只有借力文化IP能量包,才能收割文化红利,否则空谈文脉没有任何意义。

在浏览资料的过程中,我们发现一个很有意思的现象——据光绪本《文登县志》记载:明以前,昆嵛山“老树参天,人迹罕至,野兽成群,羽族栖集,鹿呦狼嚎,百鸟争歌”。
 
在古人看来,有灵兽出没,必有仙踪。鹿呦、百鸟争歌,画面感十足,当然,鹿实际上已经在昆嵛山绝迹多年,然而随着生态的修复和当地政府的努力,近年来,当地又时常发现鹿的痕迹,比如生活在山下的居民曾对我们讲到“前几年从昆嵛山景区跑出来的鹿曾带着小鹿来到过我们家门口张望,我刚向它们打招呼,这些鹿调头就跑掉了”。
 
所以,基于此,我们以鹿+农产为主,构建核心IP形象,形成昆嵛山珍的形象“代言人”,帮助昆嵛山珍品牌实现极其醒目、易于记忆、容易识别的核心策略。
 
做品牌——利用地域文化+熟悉效应,最终在大众心智中进行注册,才能将公共资源的历史文化转化为品牌私有!

 

 




    最后:

 
从对莒格庄镇的初步了解,到昆嵛山珍品牌创塑的曲折历程,我们发现镇书记常茂传对农业的困难、农民的不易具备深刻的洞察理解和认识,在调研中,也屡屡听到当地农民和农业企业发自内心的爱戴常书记,实际上,这位砥砺践行,负重而上的书记,也让高勋这厮深感敬佩,所以,昆嵛山珍这个项目,我们是为常书记、为莒格庄镇人民而战!

在结束项目提案后,高勋这厮跟常书记聊到:“合同虽然结束了,但我们的友情不散,以后您在品牌的运营过程中或者莒格庄的农企碰到什么问题,可以随时找我,我们额外增加一年的顾问服务,全程为昆嵛山珍区域ld乐动体育|主页品牌保驾护航!”
 
最后,预祝昆嵛山珍区域ld乐动体育|主页品牌能够持续长销、畅销!也期待这个镇级区域ld乐动体育|主页品牌能够早日腾飞,引领区域内产业和企业的双发展!
 
注:本文已经在初探网注册,转载请在文章前注明作者及出处,感谢!


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