2017-05-15

天锐原创观点

如何打造农产品区域ld乐动体育|主页品牌?

问:

农产品区域ld乐动体育|主页品牌的母子品牌模式,应该如何驾驭和协调?


答:作为农产品区域ld乐动体育|主页品牌来讲,采用母子品牌模式(母品牌为区域ld乐动体育|主页品牌,子品牌为企业或企业下的产品品牌)的运作方式是一个严重的误区!

 

首先,我们来看,母子品牌从品牌隶属上来讲,归属权是非常清晰的,而区域ld乐动体育|主页品牌是公有,企业品牌是私有,这样在架构上就会出现非常大的冲突!

 

从现有局面看,很多所谓专家把业务品牌当成了主品牌来应用,比如宝洁和联合利华根本不是母品牌,为什么呢?看看包装就知道,他们占的面积很小,并不是母品牌,要不然,怎么不在显眼的地方出现呢?要知道,母品牌就是为了子产品背书的,所以其要求的是保持高度的曝光量,比如海尔防电墙热水器,不管是在其包装还是广告上都突出了海尔的品牌,这才是合理的架构体系!

 

所以,从实际情况看,宝洁和联合利华显然不是母品牌,因为没有落地,没有具体的产品,其细究起来,是一个业务品牌,所谓业务品牌,比如我们和渠道商洽谈说我们是可口可乐公司的,那肯定会很好谈,因为这是实力和信任的保障!


除了这点,业务品牌还具备明显的子品牌认知度强于公司(业务)品牌的特征,不信,可以随便问几个人,飘柔、清扬、潘婷、沙宣、力士、海飞丝分别是哪些公司的产品,你会得到一个很意外的答案!

 

从品牌创建的角度看,品牌的发展必然会经过两个阶段的发展:

 

1、品牌势能积累阶段:

 

母品牌尚未十分强大,这一阶段,应该重点发展母品牌,避免过多的分散,集聚势能是核心任务和目标。

 

其结构特点——品牌和产品结构清晰简单,战略型产品在命名上应该以母品牌为主进行构建,保持母品牌的高可见度,品牌之间内涵保持相对的一致性!

典型的代表品牌为都乐、佳沛、佳沃等!

 

2、品牌势能释放阶段:

 

母品牌已经十分强大,建立了强大的势能,通过释放品牌提升市场占有率是这个阶段的核心任务。

 

其结构特点——品牌和产品结构非常复杂。除了母品牌的产品外,各子品牌之间的关联性不强,唯一的共同之处,在于使用企业品牌的背书,典型代表如五粮液、泸州老窖等!

 

从这两个阶段来分析,我们可以很清晰的看到现在的大多数农产品区域ld乐动体育|主页品牌其实还在积淀阶段,远没有强大到可以释放品牌势能的阶段。

 

另外,从市场的角度讲,竞争从来不在市场内,而是在人的认知中(头脑),这个很重要的一点就是你是谁?比如我们提到百度,就知道他是搜索,提到海尔,就知道他服务好!

 

如果要完成这一点,除了全领域的区域ld乐动体育|主页品牌比如丽水山耕、天生云阳、聊·胜一筹等要进行战略产品上的架构之外,和其他的聚焦型品牌一样,必须要在产品的基础上,保持高度的专注和持续一致的传播一个声音、持续一致的传播一个形象,直到在消费者的头脑中建立认知为止!

 

从现实的角度看,母子品牌之间的关系处理不是拉郎配,更不是把农产品区域ld乐动体育|主页品牌放在企业产品的包装和广告上,就一定能产生整合力,让企业的产品变的好销、畅销起来。

 

先不说很多大型企业换一次包装的成本,就说在包装设计上,在一个有限的地方可能会有企业标志、产品标志、绿色或有机认证标志、地理性标志产品标志再加上农产品区域ld乐动体育|主页品牌的标志,本来就不大的地方,岂不是把包装变成LOGO墙了?更何况大多数农产品区域ld乐动体育|主页品牌还是“养在深闺人未识”,没有形成“明星效应”,无法对企业产生直接的推动,所以,作为企业来讲,为什么要用呢?

 

所以,目前很多农产品区域ld乐动体育|主页品牌采用母子品牌模式,根本不可能成功。反之,高勋这厮则建议,如果农产品区域ld乐动体育|主页品牌和区域内的农户、合作社、企业采用供、销的关系反而会更加现实!

问:

农产品区域ld乐动体育|主页品牌的主体应该怎样构成?


答:从世界范围看,农产品区域ld乐动体育|主页品牌的主体构成主要分为以下三种:

 

1、拉动式构成——政府主导

 

这种模式主要适用于经济不发达、没有突出优势、产业集群不完善、缺少龙头型企业和中坚型企业的地区,其农产品区域ld乐动体育|主页品牌主要依赖政府建立强有力的产业政策指导,依靠政府的政策、财政支持以及招商引资作为引导产业发展的主要动力,如通过争取国家政策来打造特色产业形成区域产业品牌,同时,促进企业及行业协会配合农产品区域ld乐动体育|主页品牌的培育,从而做大区域内产业的影响力和知名度的目的,进而在这个平台上产生众多的企业品牌来亢实产业基础!

 

2、轮轴式构成——企业为主

 

这种模式主要适用于区域内产业经济已经发展到一种程度的基础上,具备较强的龙头型和中坚型企业基础。

 

其运作模式主要是以具备带动区域内企业创建区域产业品牌实力的龙头企业为核心,构建与产品匹配的企业联盟体,区域内的其他中小型企业围绕龙头企业开展自身活动,比如提供龙头企业生产基础和相关便利资源,政府、行业协会等在“外围”进行支持,这种“轮轴式”的发展模式既能充分发挥龙头企业的自主权利,同时也赋予中小企业生存和发展的空间,为健全整个区域产业链,提高区域产业的整体竞争力提供了大力的支撑。

 

3、服务型构成——行业协会为主

 

这种模式主要适用于区域内的产业已经发展到一定程度,拥有龙头企业、品牌产品,区域产业品牌效应增加的同时,区域内所有企业、相关利益者都充分认识到区域产业品牌的重要作用,以及进一步规范和管理好区域产业的重要性,一般由企业家、政府相关部门负责人、其他利益相关者组成的行业协会。

 

以上三种模式,各有利弊,中国农产品的发展还相对比较落后,高勋这厮,一直在主张兼容这三种模式即产销管彻底分离!

 

产:借助当地的产业基础,以订单化的模式,由当地的农户或者企业完成产品的生产并确保其相关质量!

 

销:可由投资人、政府、区域内的企业共同组建单独的营销公司,独立运营和建设团队,以营利和品牌双指标进行考核,制定完整的营销策略,负责品牌的推广和构建、销售渠道的搭建、产品的销售,在完善品牌架构的同时,打造榜样,慢慢的引导企业开始加入实施、壮大区域品牌。

 

管:由政府进行相关的政策扶持,协会来制定相关的标准、协调企业利益关系等等!

 

这样的模式,专业的事交给专业的人来做,可以充分避免政府、企业、协会三种模式的弊端,又能发挥三者之间的强项,能够充分融入相关利益参与者,比如风投(品牌公有化,任何资金都不会进入,因为风险太大)等,能合理的避免“公地悲剧”、“难以实施落地”、“品牌发展迷茫等症结,因为只有做到“人人有利,人人有指标、人人有发展、人人有未来”的时候,农产品区域ld乐动体育|主页品牌的春天才会真正的来临!

 

另外,市场的事,归根结底,还需要用市场化的模式来解决!所以,相对来说,这样的融合模式,个人认为更适合当下的农产品区域ld乐动体育|主页品牌。


问:

农产品区域ld乐动体育|主页品牌的工作重心在哪?应该怎么做?


答:德鲁克在《管理的实践》一书中提到“任何企业有且仅有两个基本的功能,那就是营销和创新”,这位管理宗师认为,比起企业整天挂在口上的“创新”,营销更重要也更根本,而创新之所以重要,是为了确保企业的营销优势!他强调:“除非你能卖出东西,否则你就不是企业”。

 

我为什么举这个例子,因为,在当下的中国,农产品区域ld乐动体育|主页品牌的运作中,并没有将营销上升到战略,所以造成了很多的问题,比如企业保持观望、不愿意应用;比如产业集群难以聚合等等。究其原因在于,区域ld乐动体育|主页品牌因为其先天的品牌底蕴如特产因素,在巨大的需求拉动下而成长,并未经受过充分的竞争,环境还允许区域ld乐动体育|主页品牌相关负责人把兴奋点放在营销之外。

 

但是随着市场的发展,竞争过剩,特别是国外农产品大幅入侵、国内产品品类之间的竞争也正在逐步白热化,区域ld乐动体育|主页品牌对待营销的“意识形态”组织架构将越来越难以适应环境的需要!

 

显然,摆在农产品区域ld乐动体育|主页品牌面前的第一道拦路虎其实不是产品质量,因为这是基础,不是未来。区域ld乐动体育|主页品牌的未来一定是通过营销来拉动的,只有有了利润才能起到“榜样”的作用,引起产业集群聚合的连锁反应,更能够持续的推动、推广区域ld乐动体育|主页品牌的发展,这是一个良性循环,如果没有将营销的位置摆正,以它作为引爆和驱动点,那么大多数的区域ld乐动体育|主页品牌很有可能会在市场竞争的浪潮下沉沦

 

因此新的竞争环境要求的区域ld乐动体育|主页品牌的组织首先是一个营销机构,其主要职能工作分为5步:

 

第一步,根据农产品区域ld乐动体育|主页品牌的特性和产品制定营销计划。

 

第二步,充分考虑市场因素,评估产品机会比如我们是否能够提供更多的潜在利润,有无品牌和价格优势,产品竞争力如何?

 

第三步,内建渠道,外打广告,实施快速动销的策略,合理的拉升销量,形成“榜样”。

 

第四步,以销带产,聚合相关企业形成集群优势。

 

第五步,引入外部资金和内部销售沉淀下来的资金,形成资金池,为品牌和区域内的产业保驾护航,并且扩大品牌的生命线!


问:

农产品区域ld乐动体育|主页品牌如果以营销作为驱动点,那么其渠道模式应该怎么建设?



答:农业领域一直有一个很有意思的矛盾点,即产品明明很好,但就是卖不出去VS消费者想要买好东西,但是买不到。


造成这个现象的根本原因就是渠道不通畅!


但是,如果从农产品区域ld乐动体育|主页品牌的角度来讲,除非具备非常大的知名度,反之,和初创的企业一样,如果想要进驻到销售渠道,往往会面临着被代理商剥削,渠道商各种收费如条码费、进场费、导购费等等所限制。

 

但是在品类大战即将来临之前,掌握销售渠道,就是掌握农产品区域ld乐动体育|主页品牌的生死线,有这条线,不一定能生存下去,但是没有这一条线就一定会死,而且是最早死掉的一批

 

从现有的局面看,如果进行全渠道的布局,作为农产品区域ld乐动体育|主页品牌来讲,根本不现实,第一是没有资金,第二是人员水平也跟不上。

 

基于此,农产品区域ld乐动体育|主页品牌的渠道运作,更应该采用——区域滚动战略,就是先在一个地方或渠道精耕细作,集中资源突破之后,进行滚动式的复制,然后连点成线,连线成面,逐渐获得市场的竞争优势。比如德州扒鸡深耕火车渠道、东阿阿胶深耕专卖店、阳澄湖大闸蟹主攻专卖、连锁超市及大型酒店建立自己完善的渠道网络的基础上,深耕礼品市场(礼品券的销售已占总销量的50%以上)等等。

 

区域滚动战略的发展,必然会做到以下六点:

 

第一,区域市场的精耕细作与滚动发展。先集中优势兵力建立根据地,在这个市场上获得1.732倍以上的优势(简约为获得1.8倍的优势),这里面潜含了的一个法则叫“蓝契斯特法则”。“蓝契斯特法则”指出,当你是对方1.8倍竞争优势的时候,你的成功概率、获胜概率是最大的;当你达到34倍竞争优势的时候,竞争压力和竞争损失是最小的,简单来说就是集中优势兵力,深耕区域市场,先建立自己的防区和根据地,通过根据地市场形成“样板”和完善的“现金池”,积攒发展壮大的实力,为以后的“攻城略地”提供相关必要的支持和协助!

 

第二,渠道共赢,渠道为王,决胜终端。作为农产品区域ld乐动体育|主页品牌来讲,未来的服务端口必然是品牌、渠道平台、旗下企业和产品三个方面,即服务品牌、服务渠道平台、服务企业和产品,所以,其首先需要在渠道方面,有效的支持、帮助、服务经销商,使他们能够有效的按照农产品区域ld乐动体育|主页品牌发展的基本要求和意图去精耕区域市场终端,让终端能够有效地张开并且能够很好地掌控,使得终端能够主推和专推我们的产品。

 

第三,强调终端的运作。深度营销非常强调终端的运作。什么是终端?就是面向顾客的最终的那个“出海口”,把产品和服务卖给消费者并从消费者处拿钱的那个界面,就叫终端。比如,在农资市场卖饲料,养殖户就是终端;卖手机,零售门店就是终端;做工业品营销,直接用户就是终端。可见,有效销售产品的界面叫做终端。深度营销模式非常强调终端的有效运作,并发展了一系列行之有效的终端开发、助销、维护等策略手段。

 

第四,强调跟目标顾客的深入互动,注重精准的、贴近地面的整合营销传播与推广。通俗的话来说就是“三分天空,七分地面”,如赣南脐橙通过央视、互联网进行推广快速拉升品牌知名度,然后构建了高端、中端、低端产品的立体化渠道,辅助微商、互联网的辅助渠道,同时通过终端的促销推广和一系列的消费者沟通活动,从2010年开始进入到快速爆发期,甚至成了橙子的第一区域ld乐动体育|主页品牌,就算在褚橙、农夫山泉17.5° 橙等企业品牌的对攻下,也未见颓势,依然保持着每天增长的发展势头!

 

第五,资源的有效整合和精准配置。要做渠道,要做终端,大家一定会想到资源的投入问题。营销是强调效率的,深度营销把高举高打的钱省下来,把品牌狂轰滥炸的钱省下来,贴近地面、贴近终端、贴近消费者,进行投放,同时极大限度地调动渠道的资源,调动相关各个合作方的积极性,来取得资源共振和共享的效果。

 

第六,具备完善的组织系统,协同团队的高效执行。因此作为区域ld乐动体育|主页品牌来讲,必须要依托营销公司或者品牌管理公司,对团队进行深层次的培训,必须构建起一整套的终端铺货、终端促销、区域市场内的推广等一系列的营销推广和顾客互动的宣传标准;必须要构建起专业的策划平台、物料支撑平台、培训机制等强大的后台,来支持一线能够真正做到 “月月有主题,周周有活动”这样一个持续的努力。

 

从本质上讲,深度营销模式特别适合中国市场的国情和当下农产品区域ld乐动体育|主页品牌的现实情况。

 

首先,中国的城乡差别、地域差别非常大,人口密集,市场的层级很多,相对来讲消费者信息不对称、渠道非常离散、没有一个品牌能够一统江湖把“红旗”从一级市场直接插到三四级市场。

 

其次,人口非常密集,市场一体化程度比较差,但区域市场的消费密集程度比较高,从而可以节省物流、推广等等费用,所以农产品区域ld乐动体育|主页品牌特别适合先区域为王然后滚动发展,也特别适合建立自己的防御机制,防止别的区域ld乐动体育|主页品牌进驻市场对自己蚕食,另外一方面,也可以构建起自己的现金流机制,为未来的发展打下坚实的基础!

 

总结:如何打造农产品区域ld乐动体育|主页品牌?这篇文章主要是天锐灵动的高勋在服务农产品区域ld乐动体育|主页品牌的过程中和相关负责人的沟通对话,之后进行思考、整理而来,其主旨主要是通过一问一答,单刀直入的解决农产品区域ld乐动体育|主页品牌存在的核心问题,为农产品区域ld乐动体育|主页品牌提供一点自己的思路和见解!


注:本文已在初探网进行了版权登记,转载请联系VX:tiara3,未经授权禁止转载,违者必究!


关于高勋:

 

天锐灵动农业品牌策划创始人,中国新锐策划专家,深耕农业行业11年,是同行业率先完成从省、市、县、镇、大单品五位一体的区域ld乐动体育|主页品牌策划人,作品获得并入选《亚太设计年鉴》、2013年度金牌案例奖等奖项,成功创塑包括山东农产品、东宁黑木耳、hello.品淄博、肥城市边院镇整体农业规划等在内的6个区域ld乐动体育|主页品牌,100多家企业品牌.

 

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