2017-06-15

天锐原创观点

农产品区域ld乐动体育|主页品牌的50条常识!

 一、

农产品区域ld乐动体育|主页品牌存在的唯一任务——就是以更高的价格卖出更多的产品!

 



二、

人们购买的是洞,而不是钻!换句话说,人们购买的不是产品,而是用来解决问题的方案,比如小罐茶解决的是礼品茶价格不好衡量的难题;阳澄湖大闸蟹解决的是“送礼”的难题(顺带解决产品和销售的时间冲突)。

 



三、

农产品区域ld乐动体育|主页品牌正在陷入“同质化”的沼泽,不可自拔!运营农产品区域ld乐动体育|主页品牌,首先要解决的就是产品差异化的难题!

 



四、

万物皆可差异化——地域、气候、地理、品种、营养含量、功能、人群、道、价格、服务、大小、标准、品牌形象等等,可以将差异化聚焦于一点,集中精力打歼灭战!要知道,少就是多,分散认知的做法是品牌创塑的大忌!

 



五、

产品是什么?

 

营销学大师莱维特说:“产品有有形和无形之分,当然通常是两者兼而有之”。汽车并不仅仅是一个有型的、用来代步的机械装置,它还是一个含义复杂的象征,能够体现买主的地位、爱好、层级、成就、抱负,现在甚至还包括“精明”,也就是注重实惠而不是为了显摆。汽车公司付出巨大的努力,尽量缩短下单和交车的时间间隔,以及精心挑选、培训、监督、激励和强化他们的经销商,这就说明这些东西也是车主所购“产品”不可分割的组成部分,因此,他们也是实现汽车差异化的有效手段!

 

高勋这厮说:以上,同样适用于农产品区域ld乐动体育|主页品牌!

 



六、

品牌是什么?

 

这个问题,有N多答案,但是高勋这厮更愿意用一个例子来说明:

他是一个美国人,在深圳工作,有自己创立的事业,但是似乎没有取得多大的成就….

 

农产品区域性公共品牌


你对他有兴趣吗?

 

高勋这厮随机问了很多人,得到的答案是——一个美国人,语言不通,又不熟悉,有什么好聊的?

 

我估计各位看官可能也是这样想的!

 

但是,他还有一层身份——奥巴马的弟弟!

 

农产品区域性公共品牌


再想想,你现在对他的兴趣如何?愿不愿意请他喝个咖啡,聊聊?

 

如果将这个人比作产品,那么奥巴马就是品牌!

 

这就是品牌的本质!

 



七、

农产品区域ld乐动体育|主页品牌因为大规模集中生产,给产品的“消化”带来巨大的压力,但农产品区域ld乐动体育|主页品牌却通常强调销售,而不是营销——我们忽视了营销这个更加精妙和复杂的过程。

 

简单说,销售着眼于卖方的需要,营销着眼于买方的需要;销售注重的是卖方把产品转变为现金的需要,营销注重的是通过产品以及与产品的创造、交付和最终与消费相关的一整套活动满足客户的需要。

 

真正持有营销观念的品牌会努力创造物有所值的产品和服务,吸引消费者自愿购买,他们所销售的产品不是由卖方决定的,而是由买方决定。

 

它们积极捕捉买方的消费需求,让产品成为营销的结果,而不是让营销成为产品的结果!

 

一句话,销售重眼前,营销谋长远!

 



八、

再说一遍,让产品成为营销的结果!

 


九、

就目前高勋这厮掌握的资料来看,大多数的农产品区域ld乐动体育|主页品牌从未真正研究过消费者究竟想要什么,总是一厢情愿的认为自己只要做了品牌,就一定会畅销、长销!要知道,诺基亚和柯达的教训还血淋淋的未干呢!

 



十、

农产品区域ld乐动体育|主页品牌目前最紧迫的事,其实不是发展壮大,而是活着!

 



十一、

农产品区域ld乐动体育|主页品牌所有的顽症在于三点:


搭便车


公地悲剧


自身不专业

 

只有合理的解决这三大顽症,农产品区域ld乐动体育|主页品牌的春天才会真正来临!

 



十二、

长远看,农产品区域ld乐动体育|主页品牌的主要责任之一,就是通过市场数据,调控区域产业,控制总量,稍紧平衡,逐步增量,而不是无数据、无休止的鼓励增加产量带动区域发展,比如南丰蜜橘,就是盲目扩大导致的品牌衰落!

 



十三、

一切品牌的竞争,都是发生在人们的头脑中——农产品区域ld乐动体育|主页品牌的核心要点在于聚焦和抢占认知,比如青海和宁夏的枸杞之争,就是因为青海不具备认知,所以处处落于下风!烟台海参在市场中也很难和大连进行抗衡!




十四、

产销管不分家,早晚必败光!

 


十五、

产业不是规划出来的,而是通过市场进化出来的!

 



十六、

农产品区域ld乐动体育|主页品牌现在所倡导的母子品牌、1+1牌架构是个巨大的坑,因为从归属权上看,一个是公有,一个私有,矛盾非常大,另外,从品牌架构上看,农产品必须要走的两个阶段:


品牌势能积累阶段

 

母品牌尚未十分强大,这一阶段,应该重点发展母品牌,避免过多的分散,集聚势能是核心任务和目标。

 

其结构特点——品牌和产品结构清晰简单,战略型产品在命名上应该以母品牌为主进行构建,保持母品牌的高可见度,品牌之间内涵保持相对的一致性!

 

典型的代表品牌为都乐、佳沛、佳沃等!


品牌势能释放阶段

 

母品牌已经十分强大,建立了强大的势能,通过释放品牌提升市场占有率是这个阶段的核心任务。

 

其结构特点——品牌和产品结构非常复杂。除了母品牌的产品外,各子品牌之间的关联性不强,唯一的共同之处,在于使用企业品牌的背书,典型代表如五粮液、泸州老窖等!

 

从这两个阶段来分析,我们可以很清晰的看到现在的大多数农产品区域ld乐动体育|主页品牌其实还在积淀阶段,远没有强大到可以释放品牌势能的阶段。

 

如果处在第二阶段,农产品区域ld乐动体育|主页品牌可以采用1+1的拖动模式,如果处在第一阶段,采用母子品牌,必然是在分散有限的财力、物力、人力,最关键的是造成认知的混淆,所以,需要警惕!




十七、

农产品区域ld乐动体育|主页品牌要找对手,从商业史来看,百事和可口、王老吉和加多宝、伊利和蒙牛、西王玉米胚芽油和长寿花玉米胚芽油、宝马和奔驰,既是对手,又互相促进!

 

现在的农产品区域ld乐动体育|主页品牌闭口不谈竞争,战略规划不以竞争优势为导向,是明显错误的!青海枸杞如果和宁夏枸杞对立,比如反定位宁夏枸杞为药用,青海枸杞为日常食用,则市场至少会平分天下,那就不是一边倒的局面了!

 

毛主席说的好——“凡是对手赞同的,我们一概反对;凡是对手反对的,我们一概支持!

 



十八、

农产品区域ld乐动体育|主页品牌的命名有三个原则:


品类为先,名字为后

 

事实上,农产品区域ld乐动体育|主页品牌需要有两个名字:品牌名+品类名,因为人们需求的是品类,但是用品牌来表达和选择!

 

比如:奥利奥夹心饼干,当我们想吃夹心饼干的时候,首先想到就是奥利奥!

 

比如:阳澄湖大闸蟹,当我们想吃大闸蟹的时候,首先想到就是阳澄湖!

 

这两个品牌的消费属性是:先品类,后品牌,所以农产品区域ld乐动体育|主页品牌命名的前提,必须是先建立品类名。

 

品类名要通俗易懂,其通常有两种表现形式:1、物理品类。例如金丝鸭蛋,即真实存在的物理特征;2、心智(买点需求)品类。比如海飞丝是“去屑”洗发水,“去屑”代表一种心智(确实存在的消费需求)特性,其物理品类却是洗发水。


品牌+品类的命名,核心是差异化

 

例如乐陵金丝小枣,就是典型的地名+品类名,如果实在无法进行品类的细分,那就在标准的基础上升级重新命名,比如车厘子、奇异果,这比在固有的品类里血拼要强的多,比如各种苹果品牌!高勋这厮曾建议沂源苹果根据其“山东屋脊”的特点,命名为沂源红高山苹果,并加强高山苹果的地理、品种等等标准的提炼和塑造,为的就是避开烟台苹果,找到自己的池塘发展壮大


听觉第一,视觉第二

 

作为农产品区域ld乐动体育|主页品牌来讲,在品牌传播的过程中,更多的是被人听到,而非看到,口口相传就是这个道理,但是很多农产品区域ld乐动体育|主页品牌被搞反了,比如隰县香梨,很难有人准确的读出“xi”这个字,因为大多数老百姓不认识,加上品牌设计上又没有进行强有力的提炼和突出xi,所以,传播也就无从谈起了!

 

要知道,客户买产品就是买名字,结果名字却不被人识别、记住,这个投入可想而知是浪费掉了!



 

十九、

如果农产品区域ld乐动体育|主页品牌的价值支撑点不是建立在以市场竞争和消费者需求为基础的话,那么就是废话!

 

比如产自临沂,就是典型的卖方思维,信息大爆炸时代,消费者根本没有闲工夫去看和自己不相关的事:

 

 

我们看一下企业品牌是怎么做的:

 


农产品区域ld乐动体育|主页品牌



如果你要购买产品,你会更加关注哪个?

 

显然是后者,因为他所表述的,全部是消费者消费思考的核心点,比如0添加等等。

 


二十、

同上面一样的问题,还存在于农产品区域ld乐动体育|主页品牌的广告口号上,不夸张点讲,90%以上的农产品区域ld乐动体育|主页品牌在广告口号上都犯了这样的错!

 

广告口号一切以消费者为基础,其核心在于两点:


体现品牌精神层面:

 

比如耐克的“just do it”

 

比如鲁花的“中国味鲁花香”


体现产品卖点或者差异化

 

比如9颗金胚芽,一滴长寿花

 

比如一双情怡袜,99朵新棉花

 

比如怕上火喝王老吉

 

如果两者选其一,高勋这厮,毫不犹豫的选择第二种,因为如果没有强大的推广支撑,突出品牌精神层面的做法就是自杀!



二十一、

农产品区域ld乐动体育|主页品牌的第一步不是要多么大和完美,而是要足够小,一个品牌哪怕是占领一个小镇,只要在这个市场的表现高于预期,就是成功,企业和农户就会愿意相信和追随区域品牌,对未来的主观预期叠加在这一刻就可以完美的破解企业和农户想要“搭便车”又相对比较悲观的顽症!

 



二十二、

农产品区域ld乐动体育|主页品牌的主要运营思考点:


识别——我是谁?我有哪些“胎记(差异化价值)”?我代表了什么?我和竞品最大的不同是?


指定的结果——我们想要实现什么?我们想要吸引谁?我们如何评估进展和执行细节?


沟通——我们如何用一种具有创造性且令人信服的方式来接触并影响消费者?我们如何在可行性的基础上来讲述自己的产品故事?


一致性——我们如何在传播中组织项目和行为来实现一致性和一体性?


管理——谁来管理?相关策略、传播、资源整合谁来进行落地执行?如何评估管理的实效性?如何驱动管理人员的积极性?利益分配如何划分?


渠道——如何进行招商?如何进行产品的利益分配?如何协助经销商进行推广和促销?

 



二十三、

农产品区域ld乐动体育|主页品牌除了运营团队、主体架构之外,首先要建立的就是样板市场!

 

样板市场主要的意义是:


1)、建立根据地市场,提供利润源


2)、锻炼和磨合队伍


3)、用最小的代价发现问题


4)、提炼可复制的模式


5)、利用样板吸引经销商。

 

史玉柱启动脑白金,选择的第一个市场是江阴县。

 

启动黄金搭档市场,步子稍大了一点,选择了漳州、吉林、威海、绵阳、襄樊五个市!

 

所以,农产品区域ld乐动体育|主页品牌一定要学会“抓小放大”、一定要打造自己的“榜样”、一定要“高筑墙、广积粮、缓称王”。

 



二十四、

农产品区域ld乐动体育|主页品牌一定要学会“统一战线”,而其中最重要的“统战对象”非渠道方莫属。

 

渠道驱动的根本是利益,一张价格体系表就是一张渠道利益分配图,所以价格制定要进行顶层设计。

 

高勋这厮认为,更多的终端销售机会、更强的终端表现力、更大的终端拉动力、更稳定的价格秩序是所有农产品区域ld乐动体育|主页品牌实现破局的核心关键点之一!



二十五、

一张价格表,就是一场战略攻防体系,那些产品高价格,主要目的起到引导和站高打低?那些产品中等利润超高销量,主要支撑品牌?那些产品低利润甚至平价,用于吸引人群常识性购买,打击竞争对手,起到防御体系?都需要这张价格表来定义!


薄利不能多销,只有厚利才能多销


在绝大多数情况下,消费者无法对农产品进行真切的认知,而此时价格就成为了其判断产品价值最主要的依据;同时,市场拉动和渠道推动成为营销消费者购买决策的主要隐私,而更高的产品价格为强有力的市场拉动和渠道推动提供了保障,周而复始,形成良性循环!




26、

好产品会说话是典型的谎言! 不要想当然的认为自己的产品好、环境好就一定会热卖。事实上,真正在一个品类中卖的最好的产品一定不是质量最好的




27、

事实不重要,认知最重要!当所有的榨菜都在用“来自涪陵的祖传秘方”这个不被消费者认可的套路时,乌江抢先把“三榨”这个榨菜制作的国家统一标准进行了战略抢占,这是不是事实?是!但消费者不知道,类似的还有当年乐百氏的27层净滤、鲁花花生油的“5S压榨”等。



28、

没有农产品可以靠品牌吃饭——无数事实证明,以构建市场竞争力为导向,通过集群聚合模式来发展产业,带动整体区域ld乐动体育|主页品牌才是最佳的发展模式!



29、

不要迷信符号的打造和设计,因为品牌不仅仅是超级符号这么简单,换句话说,超级符号的存在是为了降低品牌的传播和记忆成本,而不是为了符号而符号。另外,需要注意的是,有了超级符号不一定就能成功,更何况很多人把这个符号当成了LOGO或者卡通形象!

 

想一下华为的超级符号是什么?农夫山泉的超级符号是什么?肯定不是其logo吧?



30 

品牌的本质,就是标签和传达。


所谓标签,我们称之为定位,国酒——茅台,正宗可乐——可口可乐,搜索——百度,微波炉——格兰仕,空调——格力……


所谓传达,就是持续一致的传播一个形象和一个声音,而形象,不一定是以logo为主的,它是由多元化组成的! 


比如   


产品卖点——怕上火,喝王老吉 



包装——茅台的老包装 



颜色——洋河蓝色经典 



企业代言人——真功夫的李小龙



广告——农夫山泉有点甜


 

现在很多品牌,只重视符号打造,缺忽略了定位和视觉定位的双重命门,高勋这厮分析了很多世界级的公司,发现他们无一例外的都做到了定位与视觉定位的双修,如:

 

可口可乐——正宗可乐+红色+玻璃曲线瓶


 

肯得基——炸鸡+肯塔基上校

 


万宝路——男人的烟+牛仔

 


亨氏——最稠的番茄酱+八边形瓶子

 



31

目前区域ld乐动体育|主页品牌的命名,特别是以县级、市级的区域ld乐动体育|主页品牌容易以“旅游”的特性来进行命名,要知道,农产品区域ld乐动体育|主页品牌首先是农产品,当产业或者品牌达到一定高度的时候才会激发旅游产业,这个过程很漫长,如果一开始嫁接旅游,很可能会造成“四不像”的品牌误区!

 



32

农产品区域ld乐动体育|主页品牌要充分把握“墙内开花墙外香”的规律。


墙内开花——亢实价值,要从市场的角度挖掘和传承地域的历史和文化,建立自己的防御体系,将品牌的价值做厚做实;


墙外香——充分利用市场化的手段抢机会、抢正宗、抢市场、抢品类的同时,在建立自己的核心根据地市场的前提下,跳出产地做市场,要知道,不管是茅台酒还是福鼎白茶都是“墙内开花墙外香”的代表品牌!




33

其实所有的农产品区域ld乐动体育|主页品牌运营者都应该问自己一个问题——消费者为什么愿意使用或者购买我们的品牌?要知道,目前已经发布的农产品区域ld乐动体育|主页品牌99%的都没有解决这个问题,毫无疑问,再不改变,少则三年,多则5年,必死!

 



34

日本“一村一品”的成功之道源于几点:

 

必须面向市场挑选最能体现当地且具备竞争优势的产品

 

挑选最能占领消费的市场

 

能创造最好的经济效益

 

靠质量吹起冲锋的号角

 

依托专业的营销或品牌策划公司打响产品的知名度

 

完善的认证标准体系

 



35

农产品区域ld乐动体育|主页品牌要警惕“过度准入”引发的一系列恶性循环,在没有想好怎么做,做什么的时候,最好的做法就是保持等待,拒绝一切准入,要知道,农产品区域ld乐动体育|主页品牌的第一把火如果烧不起来的话,再想二次烧、三次烧几乎没什么可能!

 



36

建设农产品区域ld乐动体育|主页品牌的核心目的——就是引导当地产业的聚合、升级、发展、扩张,说的直白点,农产品区域ld乐动体育|主页品牌的核心身份就是“先锋官”,为当地的产业遇山开路,遇水搭桥!

 

至于一、二、三产之间的融合发展,是一个遥远的目标,眼下看,还是实际一点比较好!

 



37

目前来看,政府最应该做的就是“保护产权、构建平台、打响品牌、推动竞争”。




38

所谓顶层战略设计如果脱离市场或者选择盲从某些官员、领导、企业家,那就是谋财害命+耍流氓!

 



39

农产品区域公共品牌的五大类型:


地域综合型区域ld乐动体育|主页品牌


特产型区域ld乐动体育|主页品牌


背书型区域ld乐动体育|主页品牌


认证型区域ld乐动体育|主页品牌


产品型区域ld乐动体育|主页品牌

 



40

农产品区域ld乐动体育|主页品牌需要解决的4大矛盾点:

有品牌无溢价的矛盾

产地保护与利润增长之间的矛盾

品牌规模经济与ld乐动体育|主页品牌风险之间的矛盾

规模化农业和产业集群不兼容的矛盾

 



41

农产品区域ld乐动体育|主页品牌的架构一定要建立防御机制,警惕因某些企业行为造成的区域株连效应,比如当年的东方波尔多——昌黎葡萄酒造假、龙口毒粉丝事件等等!

 



42

农产品区域ld乐动体育|主页品牌的7大工作:


定好位,警惕全产业链、全品类的战略架构,少就是多,不要什么都往品牌上加!


搭好台,搭建一个以品牌运营管理公司为主的平台,逐步纳入当地的优势产品、优势企业形成聚合效应!


爆好款——大单品策略是区域ld乐动体育|主页品牌必须要迈出去的第一步,目前看,大多数农产品区域ld乐动体育|主页品牌都下不了这个决心,要知道加多宝一款产品的销量胜过娃哈哈几十个产品销量,打造一个高人气、高引流的爆款产品是农产品区域ld乐动体育|主页品牌落地和突围的不二法门。


选好人,农产品区域ld乐动体育|主页品牌本身就是一个高度复合的领域,其运营区域ld乐动体育|主页品牌面对的困难比运营一个企业难的多也复杂的多,因此区域品牌需要一批知识复合型、资源整合型和创意传播型的人才,要知道,一支精兵强将的队伍要比钱财设备重要的多!


定标准,从市场的角度去制定产品和相关准入标准才是最有效、最本质的手法。


找外脑,寻找一家或多家外部“智脑团”协助自己攻伐市场、开拓渠道、创塑品牌,毕竟一个好汉三个帮嘛!


重传播,以消费者为中心,建立一套传播体系,打响品牌知名度!

 


 

43

要知道,知名品牌都是以聚焦实现成功的——产品聚焦、市场聚焦、传播聚焦、投入聚焦是任何区域ld乐动体育|主页品牌在任何阶段都要学习和掌握的基本原则,这不是能力问题,这是消费者接受规律和市场运作规律决定的!

 

世界500强企业中,单项产品销售额占总销售95%以上的140家,占500强总数的28%;主导产品销售额占总销售70%95%194家,占38.8%;相关产品销售额占总销售70%146家,占29.2%;而无关联多元化的企业则是凤毛麟角。

 



44

做区域ld乐动体育|主页品牌要两手抓,一手抓县长、市长甚至省长,另外一手要抓市场,两手抓,两手硬!

 

但是很多区域ld乐动体育|主页品牌在抓县长、市长、找政策上做的非常好,但是抓市场上却有心无力,甚至选择回避市场因素。造成了眼下“有名字无品牌、有产品无团队、有价格无渠道”,抱着金饭碗要饭的尴尬局面!

 

而高勋这厮也发现,当外脑介入的时候,区域ld乐动体育|主页品牌相关领导谈的更多的则是品牌的架构,认为做个标志,设计套价值符号,提炼个品牌广告语就是品牌,典型的就品牌谈品牌,所以事后,落地的时候往往突然发现不知道怎么办了,开始盲目的乱走,要知道,第一批的区域ld乐动体育|主页品牌有很多已经“名存实亡”了!

 

一句话,农产品区域ld乐动体育|主页品牌的初创阶段,我们不能就市场谈市场,就品牌谈品牌,而是要系统化的解决区域ld乐动体育|主页品牌面临的所有问题!

 



45

农产品区域ld乐动体育|主页品牌,请把权力还给市场!——从一定程度上讲,农产品区域ld乐动体育|主页品牌能否持续发展,取决于政府能否将它引领到市场化的轨道上来,构建起以市场竞争力为导向的品牌和产业体系!直白点说,农产品区域ld乐动体育|主页品牌只有走向市场化,才会有光明的前景!



 

46

不管是品牌推广语、产品定位还是品牌精神,请让你的策划公司一句话说清楚购买理由!记住,是一句话,不是一段话也不是几百页的建设方案或者PPT,一句话!

 



47

农产品区域ld乐动体育|主页品牌的推广三叉戟——公关第一、广告第二终端体验为王。



48

农产品区域ld乐动体育|主页品牌的发展路径一定是从产品这个“点”到产业的“线”再到第三产业的“面”。

 

切记跳跃式发展是大忌,比如好想你枣是基于产品获得的巨大成功和知名度的基础上,开始陆续成立国内首家红枣博物馆、举办红枣文化节、好想你红枣种植示范园、红枣养生园、枣木雕刻园等等,从历史和文化以及市场的角度全面亢实品牌根基,巩固品牌信任度….

 

品牌创建之初,频繁举办大型活动,除了吸引周边的人群和做公关外,几乎不会起到更大的作用,反而浪费有限的资金!

  



49

你的产品卖不好是因为没有价值——经常听到很多领导的倾诉:我们这里的产品明明比别的地方的好,可是就是卖不出好价钱!其实,卖不好的原因是因为你的品牌或者产品没有差异化,而价值也就无从谈起了!要知道,中国最不缺的就是好东西!

 



50

不能落地的战略还不如狗屎!——无论你是什么战略,也不管你的战略规划得多宏大,最终都要落实为具体的营销、创意、执行、传播,这是战略的价值,也是本质;所谓“大方向定了”,其实什么都不是,太多人在这个“大方向上”,完不成最后那惊险的创意一跳,品牌还是0,那这样的战略,就是不要脸的伪战略!

 


关于天锐灵动:


天锐灵动农业品牌策划,深耕农业行业11年,同行业率先完成从省、市、县、镇、大单品五位一体的区域ld乐动体育|主页品牌策划公司,先后被《财经界》杂志、中国策划协会、北京大学政府管理与产业发展研究院联合评选为“中国最具影响力农业策划机构”、“中国十大诚信企业机构”、“十大影响力策划机构”,作品获得并入选《亚太设计年鉴》、2013年度金牌案例奖等奖项,成功创塑6个区域ld乐动体育|主页品牌,100多家企业品牌,是中国农业领域最具实战力的品牌策划公司之一!


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