2017-11-03

天锐原创观点

重新认知农产品区域ld乐动体育|主页品牌创塑的三个关键词

好久没有发表文章了,一则是近段时间频繁出差,一直忙着做事;另外一则是,最近在实战中做了大量的研究和思考工作。

今天,我想和大家分享的是天锐灵动操盘农产品区域ld乐动体育|主页品牌和我个人近11年操盘农业品牌、营销策划,在实战中积累的经验、教训和思考!

5年前,我们第一次操盘区域ld乐动体育|主页品牌策划的时候,什么是区域ld乐动体育|主页品牌,国内所知甚少,事实上,直到最近,真正通过实战总结出来的经验和教训也为数不多…

在这一系列的策划过程中,我们发现,中国农产品区域ld乐动体育|主页品牌的领域依然处在一片荒芜的境地,大家都在黑暗中匍匐前进,可以创新和提升的环节多到令人兴奋不已….

事实上,中国区域ld乐动体育|主页品牌发展到今天,需要感谢各级领导、区域龙头企业、相关协会的多重助推力,但是,在现实的运作中也存在很多的问题,本来,高勋这厮认为这些问题是经验和专业领域不一致导致的,现在看,其实不是,而是认知的问题。

专业和经验的不一致可以通过专业人士来抹平,而认知则需要从本质上来解决,所以,今天高勋这厮主要是想通过区域ld乐动体育|主页品牌创塑的3个关键词:品牌、品牌设计、运营,来重塑区域ld乐动体育|主页品牌的一部分认知。

全文共1万1千字左右,我已尽量用简短的语言来撰写,如有表述不清的地方,欢迎在文章的下方留言讨论!

品牌,一个玄之又玄的东西,确切点说,在现实生活中,能把品牌说清楚的人真不是很多!

在这些年的实践中,我们从繁到简总结了三个关于品牌的认知——基本上任何人只要记住这三点,都能够时刻理解和回归品牌的本质。

 认知一


品牌的“三个不变”

一个品牌有且只有三个价值:

第一个价值叫「unique」,即一个品牌代表着「与众不同的独特性」。

品牌建设的根本目的就是要让世人知道,到底是谁在提供这个产品或服务,这是品牌创塑的主要工作之一。

所以,品牌的创塑必须要建立几个优于竞争对手的独特化要素:

品牌名——本身在法律上就是独一无二的。

颜色——麦当劳的黄色、肯德基的红色、德克士的嫩绿色、华莱士的深绿色

logo——真功夫的“李小龙”

宣传语——李宁的“一切皆有可能”

代言人——乔丹、科比

广告风格——凡客的“我是凡客”系列

目标人群——比如男女老少

包装——比如江小白的“文案表达”包装

产品——比如卖点,比如金龙鱼1:1:1;

价格——高或低

渠道——直销、便利店或大型KA、O2O

品类聚焦——比如防蛀牙膏、去屑洗发水;

总之,品牌的独特要素可以是任何一个能够告诉人们这个产品是什么品牌的接触点,它可以无限应用于包装、终端陈列、广告、营销活动中,这些都会建立、提醒或强化顾客的记忆结构,也可以让顾客购买更方便,比如顾客不会因为喜欢黄色而选择麦当劳,但是这个独特的黄色,可以让人只需要看看店招的颜色和风格就可以很轻易的分辨是不是麦当劳的店!

 基于此,品牌的独特性要素有两个重要指标:

1、     独一无二性

2、     普遍适用性

品牌的第一个认知,就是必须要建立品牌的独特性资产,在竞争环境中增加品牌的显著性、独特性资产能够让顾客更容易看到、意识到、回忆起品牌,最重要的是能让顾客购买品牌。

此外,品牌的独特性并非是去鼓励顾客购买某个品牌,而是让他们知道品牌在哪里,他们买了什么品牌,在哪里能买到,进而让顾客反复购买!

这个策略要求我们,不要在无法建立品牌独特性资产的事上浪费时间,而应该花力气去寻找和建立品牌独特性资产的关键组合点

当然在这个体系上,策划行业也诞生了很多具体的「术」,比如品牌符号论、比如定位,然而大家要清楚,但凡是「术」,其一定会面临着被市场所迭代、淘汰,更何况大家还了解的比较初级(比如品牌符号单纯的认为就是LOGO或者卡通形象,其实最佳的品牌符号一定来源于与消费者最佳的接触点,比如加多宝的金罐、茅台的瓶子、耐克的标志、熊本县的熊等等),在这里我就不多赘述了,有兴趣的话,大家可以通过互联网多了解一下!

这是品牌的第一个价值,也是一个品牌创塑的根基!

第二个价值叫「Quality Assurance」,即一个品牌代表着「被反复验证的质量承诺」。

从另一个角度讲,品牌之所以被认可,其实是可以有效的降低消费者购物的风险系数(信心不足),这个主要来源于两点:

第一个点是产品品质上的保证和承诺。

第二个点,就是当消费者受到伤害或者因产品造成损失的时候,可以被追诉、追损、追责!

第三个价值叫「Image」,一个品牌要能够为用户带来「形象和身份上的认同」,另一种说法就是「价值观输出」。

从品牌战略的架构上来看,对于一个品牌来说,比起市场占有率来,在消费者中的认知度是一个更难达成的标准;

从品牌战术上来看,品牌经营的好,本身就会成为代表性符号,它可以表示本身的价值,也可以表示特定的身份,所以戴一块江诗丹顿和一块西铁城的身份象征是完全不同的;

有趣的是,这三个价值,也顺应了市场的的三个发展阶段:

 第一个阶段


我国是一个发展中国家,从84年提出,95年正式实施由计划经济体制转入市场经济体制,不过短短22年,可以说,各行各业都处在发展中,有的行业已经发展成熟,品牌林立,公司众多,相对产品也异常丰富。而市场容量是有限的,消费吸纳也是有限的。

丰富的同类商品不可避免带来同业之间的竞争,这种竞争越来越激烈,最终逼迫品牌和企业从人有我优转向人无我有,寻找市场空隙,启动独特化战略,重新定位,事实上,在这一阶段,实施“独特性”战略往往会取得显著成效,比如宝马的操纵、奔驰的豪华、海尔的服务,都是在这一阶段取得了显著成效。

 第二个阶段


有的行业或者品类刚刚起步,从业单位少,从业人员也少,商品供不应求,卖方主导市场。比如近几年的大闸蟹、小龙虾等等品类。

或者行业已经处于成熟阶段,市场份额逐步向行业前三的企业和品牌集中,进入寡头竞争的局面,比如现在的凉茶、奶茶等等行业!

在行业刚刚开始起步发展的阶段,往往谁能够占领行业制高点,抢先在品类中输出第二个价值Quality Assurance,拿到消费者的信任状,谁就可以脱颖而出——所以我们经常在广告上见到,各种品牌使出浑身解数,通过产品的核心卖点和支撑点,来表现自己在产品质量上的承诺,比如乌江榨菜的“三洗三榨”、金龙鱼的1:1:1、鲁花花生油的“鲁花5S压榨花生油,荣获国家科技进步奖”等等。

而进入成熟期的行业,往往谁能够拿出有力的数据,抢先证明自己的质量或领导者的属性,谁就可以拿到走向行业顶端的“通行证”,所以,我们在电视广告中经常见到「全国销量遥遥领先」、「每卖出X罐凉茶就有Y罐XXX」、「每年卖出的奶茶绕地球两圈」(类似的还有新广告法之前的某某领导者、某某创导者、某某专家等等),都是为了在消费者心智中留下「已被无数人反复验证过质量」的印象,从而拿到信任状。

第三个阶段


行业已经进入寡头竞争的局面,行业老大、老二挤占了大多数的市场份额,不断和众多后来进入行业的创新者搏击于市场,逐浪于终端,杀的昏天暗地….

这一阶段,产品质量越来越好,产品差异化程度不大,消费者基本的质量需求和信任基础都被满足,品牌就必须在第三个价值「形象和身份的认同」上竞争和独特化,比如被冠以“励志橙”的褚橙和其代言人褚时健老先生、比如vertu手机等等。

这是目前所谓的消费升级正在发生的现象。

所以在高勋这厮的认知里,一个品牌有且只有三个组成部分:「独特化的品牌+产品+内容(推广+公关)」。

品牌主打的是第一个价值Unique,产品主打品牌的第二个价值Quality Assurance,内容主打第三个价值 Image。

目前,绝大多数的区域ld乐动体育|主页品牌(包含地理性标志产品)的品牌顶层战略都有所欠缺:

品牌方面没有和竞争对手做直接的区隔和差异,消费者方面没有进行深度的调研和分析,直接导致了目前农产品区域ld乐动体育|主页品牌全面陷入“同质化”的沼泽地,形成“品牌围城效应”即自己走不出去,别的品牌也进不来的局面,比如区域为王的苹果市场,烟台苹果很难打进河南市场,同样的河南的灵宝苹果、陕西的洛川苹果也很难走进山东…

在产品上的诉求也往往不知所云,自嗨现象严重,并没有从市场和竞争的角度来突出自己的核心卖点和支撑点,从而做到「被反复验证的质量承诺」,其消费信任状,更是无从谈起!

在内容上,往往也是以简单的品牌标志+产品为主,没有输出自己的核心价值观和明确消费者的身份认同,重构品牌、产品、消费者三者之间的关系,比如最近大火的小罐茶,其实也是通过“礼品”和“价格明了(50元一罐/泡)”,建立了品牌、产品、消费者三者之间的连接点,打破了礼品茶之间价格不对称的格局,目前来看,也获得了初步的成功….

我们相信真正优质的内容和好产品一样,能给用户创造价值的同时带来身份上的某种象征,比如辉腾的“低调”、万宝路的“男人”、百事可乐的“年轻新一代”等等。

此外,需要注意的是,内容的涵盖面很广——广告、视频、活动、产品包装、户外广告甚至卡通形象等等,无一不是内容。

举个例子:

日本的熊本县设计了一只眼睛圆滚滚、脸颊红彤彤,憨态可掬的傻笑黑熊,取名“kumamon”,并为它设定了人见人爱的“呆萌”和“萌贱”性格标签。

农产品区域ld乐动体育|主页品牌策划

之后,熊本熊开始不断制造话题,频繁出现在社交媒体上,并极限放大人群的参与感。熊本熊诞生一个月内,其官方博客和Twitter便同步上线,Twitter上偶尔会透漏下次“熊出没”的地点和线索,并和关注它的人互动。县政府随后启动了一系列神奇而疯狂的营销计划,其中包括聘请熊本熊为临时公务员,去大阪出差派发一万张名片,期间制造熊本熊大阪失踪事件,召开新闻发布会,希望有知道熊本熊消息的人通过Twitter告知县政府….

熊本熊逐步走红后,熊本县做了一个重要决定,这项决定也让熊本熊的品牌之路真正完成了构建——一般而言,要在商品上使用他人创作的卡通动漫肖像,必须支付一定比例的版权使用费用,即授权金,这也是大多数卡通动漫创收的最佳途径。而熊本熊反其道行之,以熊本县的名义,买下熊本熊的插画著作权,由县政府管理,免费提供熊本熊的肖像使用权。

虽然免费,但是使用必须经过县政府的审批,此外,还要满足相关的规定,比如熊本县外的商品使用熊本熊,必须插入熊本县的文案或者插图,诸如“我最爱熊本了”、“熊本真是个好地方!”若规模覆盖日本的县外大型食品公司,会要求企业研发以熊本县本地生产的食材制作商品比如土特产、农产品等…

免费策略大获成功后,众多企业纷纷表示出合作意愿(触发“搭便车效应”),熊本熊的身影也迅速出现在日本的大街小巷,指示牌、自动贩卖机、出租车、各种零食包装上,甚至列车、飞机、火车站….,据统计,目前熊本熊的相关产品已经累计2万多种,且与日俱增。

独特的内容,持续的社交话题热度、配合广泛、多元化的授权合作,让熊本熊成为巨星主角,一个极富生命力的超级区域ld乐动体育|主页品牌就此诞生。

通过这个案例,我们可以看出内容(IP)对于一个品牌的重要性,反观,农产品区域ld乐动体育|主页品牌,在在Unique、Quality Assurance、Image这三个核心价值上,一直做的不足,缺乏很多必要的构建….但这不是重点,

重点是大家从现在开始,一定记住,一个品牌有且仅有这三个核心价值,任何与创建、巩固这三个核心价值无关的行为和所谓的顶层战略,都不是做品牌

这是第一个结论。

 认知二


品牌的“一个重要变化”

在品牌三个不变的价值背后,现在的品牌又有了一个重要的变化。
在过去策划人的理解中,品牌往往被包装成完美的、一致的、长期不变的。也因此,品牌和营销的根本内质之一,就是造成信息不对称,从而实现获利(嘘!这似乎是个秘密)…. 这里不仅仅包括国内我们所知道的夸大宣传的传统快消品、化妆品、日用品品牌,也包括国外的一些著名传统品牌的塑造方式。
但因为信息的增速流通、自媒体工具的赋能,使得信息越来越对称,品牌的欺骗和夸大性的生存空间越来越小——尤其考虑到这已经是一个我奶奶都会在微信朋友圈转发《这10种保健品原来根本没有所说的功效!》的时代。

所以,这个时代,消费者的信息接收渠道越来越多,我们也惊奇的发现,

消费者变了。

消费的主力更新了一代。

他们更有消费能力,更在乎产品的品质而不是价格;

他们是真正的世界公民,出国读书、旅游不再是少数人能享受的福利,他们眼界更广,知道什么是好东西;

他们喜欢表达自己的喜好,相信口碑而不是广告,爱分享……

与之对应的,伴随着移动互联网的革新,他们的媒体习惯也发生了显著的变化。服务新闻业22年,前《新闻周刊》中文刊执行主编陈序在2014年底出版的《主编死了》一书中提到:

互联网令获取、制造、编辑、传播新闻从一种职业技能普及为每个人自由表达的必备能力,扩大了其处理信息的范围(以前是被记者发现的信息,现在是所有新媒体、自媒体提供的信息),拓展了其应用的边界(以前是在媒体内部,现在是在开放网络上)。

工业化媒体时代,人们只能通过电视广告、报刊杂志、门户网站等获取信息,而现在人们可以根据自己的喜好主动选择关注的信息类型。之前由主编决定人们看什么,现在人们第一次拿回了主动权。

这也是目前大谈特谈消费升级给品牌带来的最大冲击力,也是本文讲的一个重要变化——消费者的注意力。

根据微软的消费者研究表明,人类现在保持注意力的时间已经从12秒缩短到8秒,而金鱼是9秒。

因此对于任何一个品牌,如何迅速、有效的吸引注意力,争夺到足够数量的“眼球”,就成为关系到品牌乃至企业生死存亡的大事。

注意力的变化,要求品牌在传播内容上与主要目标人群契合,以及在媒介的投放上更加精准,比如杜蕾斯的“傍热点”、百雀羚“一镜到底”的长图广告都是依据“注意力”原则进行的创意和投放。

还有就是,区域ld乐动体育|主页品牌必须从目前的“自嗨”状态中解脱出来,在品牌创塑之前,必须进行消费者调研和研究,从而准确判断谁是我们的客户,他们喜欢什么,喜欢在哪里出现等等一系列“人学”问题(正如江小白始终坚持做年轻人喝的酒,做年轻人喜欢的营销一样),这是一个长期的过程,也是一个必要的过程,毕竟,品牌创塑不能“闭门造车”,必须深度洞察消费者的真实需求,才能抓住他们的注意力,捕获他们的“芳心”

所以,大家一定要记住这个变化——消费者注意力的变化,更要记住一切以消费者为导向,这是第二个认知和结论!

 认知三


最高级的品牌


信息的增速流通,使得区域ld乐动体育|主页品牌必须越来越「内外如一」。这是这个时代很好的地方。

对内,必须明确区域ld乐动体育|主页品牌创建的「目的、使命、愿景、价值观」,能够和当地的农户、企业以及供应链体系的各个环节达成一致,从而实现“人和”,就目前来看,区域ld乐动体育|主页品牌在这一方面比较茫然,这也就是造成目前很多的区域ld乐动体育|主页品牌只有政府在推动,企业鲜少参与、贡献的根本原因之一。

对外,区域ld乐动体育|主页品牌所售出的每一个产品,发布的每一支广告,做的每一个活动,都必须能反复兑现质量承诺,实现消费信任状上的持续“添砖加瓦”。

所以,一个具备「目的、使命、愿景、价值观」的品牌,才是最高级的品牌。

这是第三个结论。

 一句话,品牌如人,根本不是“做出来”的,而是根据你的行为举止、外貌言谈,以及卖出的每一份产品反馈直接反应出来的,就像一个人,他不需要做品牌,他的行为就直接塑造完成了自己的品牌形象。

基于此,站在这三个认知的肩膀上往下看,一切其它的品牌工作都如顺水推舟。


现在,很多专家说品牌就是符号设计,其实这个问题,一直是一个伪命题兼一个巨大的坑。

最近国外的一个网站做了一个有趣的实验,分别选取了十个日常中最常见的品牌,分别是:苹果、星巴克、沃尔玛、阿迪达斯、宜家、7-11便利店、汉堡王、塔吉特、达美乐和Foot Locker(全球体育零售商),要求156名年龄在20到70岁之间的美国人,尽可能准确地画出10个著名的标志。唯一的要求是,他们必须在没有任何视觉辅助的情况下,仅仅依靠搜索他们的记忆去还原品牌logo。

最终,经过8个多小时的绘画,收到了1500张有效的画作。结果表明,这些无处不在的品牌LOGO在人们的脑海中绝大部分都处于模糊的视觉状态。例如,全球有6亿多人在使用,简约的LOGO让人一眼便能记住的苹果,但实际的测试结果显示,只有20%的人能够接近完美的画出苹果logo,包括所有的关键特征(如缺口的位置,叶子的方向,整体的形状和比例)都比较准确。有三分之一的人的记忆中苹果的LOGO还有一根茎,实际上并没有。虽然只有一片叶子,但15%的人总把它的方向搞错。

此外,根据这个研究数据,我们还可以发现,大多数人能够记住品牌的准确或者接近准确的色彩,而标识的形状和元素则相对更加难于记忆。同时,由于品牌标识随着时间的推移而发送了变化,有小部分人将旧版本和新版本的标识搞混。总而言之,在此次参与测试的156个人中,有16%的人能够很完美的凭借记忆画出对应的品牌标识,有37%的人能够画出来,但并不完美。总之,标识越复杂,记住它的可能性就越小。

这个结果特别有意思,充分证明了,品牌如果单纯的以标志做为符号,就可以形成品牌的方法论是多么的不靠谱。(“品牌符号论”这个理论没什么问题,错就错在很多人误解为,标志就是品牌符号)! 


而一直被这些专家所推崇的耐克“钩子”等知名品牌形象,其实在20世纪70年代已经诞生(从1971年到现在标志之前的几十年一直是字体为主,钩子为辅助图形),在这之后的很长时间,这个标志一直和品牌名一起出现,直到今天这个标志才有如此强大的辨识度,能被人一眼识别出来。

显然区域ld乐动体育|主页品牌短暂的发展史,根本没有这个时间来完成视觉和认知上的积淀,所以,如今区域ld乐动体育|主页品牌设计应该是一个以有效为前提下的体系化工作,其中主要包含5个方面:


1


品牌命名设计包括两个名字:品类名、品牌名

消费者在购买产品时,首先是选择一个品类(市场或心智类别),然后再选择这个品类里的代表性品牌。例:你想买可乐,你首先想到的是“可口可乐”,其次也可能会买“百事可乐”。(“可乐”是品类名,“可口/百事”是品牌名。)

品类名:通俗易懂、口语化

品牌名: 独特、易记、顺口、体现品类(定位)特点。

例:“农夫山泉”定位是取自天然的矿泉水。品类名是天然矿泉水,品牌名是农夫山泉。山泉让人联想到天然(品牌名体现品类特点)。

当然,更简单、直接一点的方式,就是地名+品类,比如北京礼物、千岛湖有机鱼、沂源红高山苹果、曹妃甸湿地蟹等等。

另外,人类的认知习惯是从听觉开始的。现代医学研究发现,胎儿在20周左右,开始对音响有反应,30周时有听觉、味觉、嗅觉和视觉功能,能听到妈妈的心跳和外界的声音。

所以命名首先要考虑的是听觉,之后是知觉,最后才是视觉!即听到——理解——视觉记忆(加强)。

2


标志(logo)设计的本质:记住

在中国,最有效的标志形式是:汉字为主,图形为辅(如果不能强化品牌承诺,可以去掉)。优点是直观、易识别传播。

这个很容易理解,因为品牌设计的本质之一就是——记住

这个记住,不是为了记住“图形”,而是记住“名字”。(名字就是品牌)

但是往往在这点上,我们的区域ld乐动体育|主页品牌很容易走向一个错误的识别记忆路径:顾客 → 图形 → 名字

要知道,这样往往会让我们把关注点放在图形上,而图形往往又有两个问题:

1、图形设计走向极端,即越来越复杂化或极度简洁化

2、每个人对图形的理解都不太一样,所以造成了认知标准上的不统一,记忆度将无限降低甚至为0(包括设计从业者)。

这个问题,在这里我不就不展开了,大家只需要记住品牌正确的识别记忆路径:顾客 → 名字

曲线绕远,直线最近。

所以,如果不利于记忆的设计,那么就是无用的设计!这是高勋这厮对标志设计的认知!

3


颜色:有效区隔竞争对手,提高识别度的最佳利器

正如前面文章内的测试结果,颜色是最直观的识别利器,也是最需要重视的一个点之一,因为它是有效区隔竞争对手,提升品牌注意力和记忆力的最佳利器之一,所以你看餐饮企业的麦当劳选用黄色、肯德基选用红色、德克士选用嫩绿色、华莱士采用深绿色,仔细看,还有很多类似的组合,比如手机行业的OPPO, 顺丰(在路上看到黑色的快递车,不用问就是顺丰)等等。

4


包装设计的本质:先是环境设计,再是无声推销员

80%的产品都死在“顾客看不见”上。包装设计首先是环境设计。产品堆叠摆放在一起时,相比其它品牌要产生强烈的视觉区隔。这样才会引起顾客的注意,顾客不至于“视而不见”。


另外,产品包装如有可能,最好做成标志性的“视觉符号”,便于在顾客心智中加深印象。比如英国士兵的鸡蛋,就直接把自己的包装设计采用了军包的视觉符号。



产品包装上面,什么元素最大?

一定是品牌名。典型的案例是可口可乐、加多宝。很多区域ld乐动体育|主页品牌把产品放很大,标志小小的放在角落,这是不对的。

为什么品牌名要最大?

原因:1、如果太小,顾客看(找)不到你;2、品牌名与产品是“递进阅读”关系,但很少反过来看,顾客看完产品很少再去找“小小”的品牌名,即使找了也不易记住。

其次,包装要扮演推销员的角色。看广告对人们来说,是无意识的行为。但看包装对顾客来说是有意识的行为,因为她就是去买东西的。

注意观察超市买东西的人都知道,顾客拿起包装会从上看到下,从前看到后,再拿几个不同的包装去比较。她们在看什么?看包装上面那些小字(卖点识别化)。那些文字就是推销员要说的话。

你认为推销员只说一句话就会打动你购买产品吗?答案是不会的。推销员肯定要不停的说好多个产品特点,并证明产品为什么好。最终某个或某几个特点会打动你。有句谚语:“说的越多,卖的越多!”包装上主要体现:卖点及令人信服的论据(信任状)。

5


公关创建品牌,广告维护品牌

人们对广告普遍持怀疑态度,所以越来越多的广告产生不了实效。最好的广告是看上去根本不像广告!就像你在和邻家唠家常儿一样,消费者才不会对你(广告)产生戒心 ——设计的最高境界是无设计,不要让人看出设计的痕迹。

相反,人们对第三方媒体报道的“新闻”,会更加信任。如果是新品牌最好先从公关做起,缓慢积累足够势能后,再用广告去巩固地位。此时如果有竞争品牌进入的话,广告亦起到“保护”作用,同时还起到维护“品牌记忆”的功能,人们总是习惯忘记。

所以,你要不断的“重复”(这是广告最大的秘密)两个方面:

品牌方面——以形象和身份上的认同感上的不断重复,比如江小白系列、豆瓣系列。


产品方面——产品质量承诺上需要不断重复,比如我们给群辉防爆杯设计的系列广告! 





事实上,从我写下《重构农产品区域ld乐动体育|主页品牌——多元化主体联合供给模式》这篇文章,到今天已经过去了6个月,我对多元化主体联合供给模式的认知也持续提升了180天!

不可否认,区域ld乐动体育|主页品牌的运营首先是产业链管理,但是在管理产业链的同时,如何理清区域ld乐动体育|主页品牌与当地企业的关系(竞合)?怎么解决因品牌溢价问题导致的区域ld乐动体育|主页品牌市场竞争力不足的问题?如此种种,绑在区域ld乐动体育|主页品牌身上的枷锁与难题,实在太多了!

直到今天,我依然不认可现在有些专家和区域ld乐动体育|主页品牌所采用的母子品牌或伞品牌的策略,这直接造成了很多区域ld乐动体育|主页品牌无法落地的尴尬局面,究其原因,一则是,企业根本没必要采用双品牌运作,它们没有这个能力,再加上,谁也不会为了一个没有知名度、不能带来任何溢价的初始品牌(“公地”)去付出….

另外一则,如果区域ld乐动体育|主页品牌知名度和影响力足够,触发“搭便车效应”,当地的企业又会陷入一片混战,比如山西老陈醋,多年来,传统的小作坊单打独斗以及行业间的恶性竞争,使山西醋业利益严重受损。山西省酿醋行业协会会长曹文杰认为,影响山西醋行业发展壮大的根本原因在于“散”,行业集中度不高,缺乏龙头企业引领发展。而内斗、内耗带来的后果是:企业利润大幅减少,资金短缺又直接影响了企业购置设备、更新技术、扩大产能、建设品牌,进而严重削弱了山西醋业的竞争力。

行业弊病造成山西老陈醋金字招牌下的品牌缺失。据不完全统计,山西有大大小小的醋企500家左右,但真正有自己的品牌、正式注册的企业只有125家左右,它们中让市场耳熟能详的品牌更是少之又少,山西醋业虽拥有“天下第一醋”的美名,但却面临着“只见陈醋,不见品牌”的尴尬。

显然,这个难题不是做一个区域ld乐动体育|主页品牌就能解决的,区域ld乐动体育|主页品牌的核心实质是通过区域ld乐动体育|主页品牌来引导、完成企业的升级,实现产业链的聚合,换句话说,做区域ld乐动体育|主页品牌就是做产业(没有什么1、2、3产之分),比如兰州商务局副局长曾经在媒体上讲过——“兰州拉面看似一碗面,实则是一条链,上游是面粉、牛肉、蔬菜、调料等原材料生产,中游是产品加工销售,下游是服务和衍生产品,把牛肉面做上去,一个大产业拿下来”。

所以,从区域市场看,各省国家级重点龙头企业相比本省在农业上的规模、产值、数量方面偏少,且严重不成正比,根据农业部2016年10月的数据,国家级产业化重点龙头农业企业数量——山东85家、四川58家、河南、江苏分别55家,由此可见,这些企业对区域内的产业链的聚合和帮助,实在有限的很。

而从市场和用户为核心的角度去观察区域内的企业,我们也可以很轻易的发现,他们在管理、生产、传播、营销、推广、金融等方面存在严重短板,直接导致了它们散兵流勇,各自拆台、无法实现合力,再加上农业固有的一些先天因素,导致现在大多数产品严重同质化,市场竞争力不足的尴尬局面(即常规的产品供给太多,但消费者的需求挖掘不出来),所以,区域内的企业,发展不起来的根本原因就是无法在供给端满足消费者的需求!

从这个角度我们可以发现,这些企业在很多层面存在共性的短板和需求, 因此,区域ld乐动体育|主页品牌要想实现产业链上的管理和驱动力,就必须重塑自己的价值、使命——即为企业赋能,为产品提供背书和担保,由企业深度服务消费者,开拓市场,带动农民增收!

这种模式,企业离不开区域ld乐动体育|主页品牌这个平台提供的各种服务,而区域ld乐动体育|主页品牌也需要通过企业实现市场上的竞争和消费者的服务,所以,区域ld乐动体育|主页品牌与区域内的企业是一种紧密的合作关系,而不是谁靠谁发展,面和心不和的“尴尬关系”。

从某种层面看,区域ld乐动体育|主页品牌首先是一个孵化器,其次是一个服务器,既能够在战略上高屋建瓴,又能够在具体的实施中,切实有效的帮助区域内的相关企业发展,从而建立自己品牌的支撑点,找到和企业合体的驱动点,比如晋江的“中国鞋都”,如果没有123件“国字号”产品品牌、401件(项)省级产品品牌,没有24家企业主导或参与国家标准制修订,17家企业参与行业标准制修订,那么这个称谓基本就是空中楼阁喽….

这是区域ld乐动体育|主页品牌对当地产业、经济发展的意义和目的所在,也是它的未来所在——再强调一遍,区域ld乐动体育|主页品牌运营最重要的是通过区域ld乐动体育|主页品牌和企业深度紧密合作,共同服务于消费者,带动当地农民增收,聚合产业链,创造出更大的产业经济价值。

基于此,对企业赋能,是政府通过区域ld乐动体育|主页品牌的作为引爆点和驱动点,实现区域产业集群化发展的必要手段,也是区域ld乐动体育|主页品牌实现自身价值和意义的重要手段,更是区域ld乐动体育|主页品牌与当地企业互相信任、紧密合作的关键手段!

区域ld乐动体育|主页品牌对企业赋能的六个方面:

 赋能一:SaaS化工具

通过成熟的第三方saas软件,建立纳入当地企业完整的企业管理平台,基于“大数据”、“智终端”等等现今的技术,提升企业的内部管理能力,降低企业转型成本,并且通过完全的数据化,来推动供应链体系的透明化,最终依托供应链数据、财务数据、用户数据构建出区域ld乐动体育|主页品牌运营的生命线,实现真正意义上的阿米巴经营。

• 赋能二:资源的集中采购

结合企业资源,形成产业优势,统一进行原料、物料、物流、仓储采购(谈判),积少成多,规模团购;需求互补,交叉采购,逐步围绕企业形成产业链的聚合和延伸。

• 赋能三:品质的背书

通过对当地文化、产品、产地、工艺、品种等等因素的挖掘,提炼产品或品牌的价值体系,并且通过系列标准和措施,实现区域ld乐动体育|主页品牌在品质上的背书和担保!

• 赋能四:整合营销传播

通过有目的、有策略的推广规划,结合政府与企业的资源和渠道,实现1+1大于2的有效、精准、互惠的整合营销传播,迅速提升区域ld乐动体育|主页品牌和相关产品的知名度,为快速销售打下坚实的基础!

• 赋能五:服务集成

区域ld乐动体育|主页品牌的是一张大服务网,其中包含平台化服务支持,比如相关认证、仓储、培训、策划、设计、IT系统、媒介等,提供全方位的商业支持,降低企业的推广成本

• 赋能六:数据增值(金融)

大数据时代,区域ld乐动体育|主页品牌具备先天的优势,特别是利用SAAS系统沉淀下来的基础数据,将来可以依托这些数据,为区域内的企业提供生产、金融、上市(各地股权、新三板、创业板)等等数据服务,实现数据智能上的增值!

从以上总结中,我们可以清晰的总结出这个模式的“示意图”和几个关键点:

第一个关键点:区域ld乐动体育|主页品牌要加强对企业的赋能,提升服务能力和附加值,这个赋能的力度越大,区域ld乐动体育|主页品牌的价值越大,企业对消费者的服务和市场的把控也会越大,相对应的,企业对区域ld乐动体育|主页品牌的认可度也会越来越高。为企业赋能不是核心目的,只是区域ld乐动体育|主页品牌的手段,因为一个区域ld乐动体育|主页品牌如果没有企业的支持,其一定是“海市蜃楼”。

第二个关键点:企业对消费者的服务和把控市场的深度,取决于区域ld乐动体育|主页品牌对企业的赋能,即提供了哪些服务,创造了哪些价值,服务越多、越创新、越稀缺,那么它提供的价值越大。

第三个关键点:多元化主体联合供应模式的核心,是在于各自分工,专注自己擅长的事,比如以上的赋能,政府完全可以通过购买第三方外部的服务来实现,而市场上的把控和攻伐大业交给企业来做,这样区域ld乐动体育|主页品牌的矛盾将完全解决,产业资源也将进一步集中,实现区域ld乐动体育|主页品牌、企业之间的产业一体化协调发展!

基于此,这个模式的意义就在于它是一个突破性的模式,他可以化解区域ld乐动体育|主页品牌与企业之间的潜在矛盾,又有可能同时实现产业协同和数据智能,具有巨大的发展潜力。

需要强调的是,区域ld乐动体育|主页品牌的成功与否,取决于当地产业的聚合、企业的发展、农民的增收,而不是自身!所以,这个模式,必须以消费者和市场竞争为核心,以为企业赋能为手段,通过企业与消费者的互动,来突出品牌的价值,实现商业上的多点共赢,并以此为契机,对产业链进行重构,形成一个上下游的产业协同网络,全面助力区域产业经济飞腾发展。

这是我对区域ld乐动体育|主页品牌运营的一些认知和思考,分享给大家,希望对大家有所帮助,如有表述不清的地方,欢迎下方留言讨论!感谢!

 注:欢迎转载,转载请注明作者和出处,感谢!


参考书籍/文献:

《非传统营销》/《视觉锤》/《超级IP》/《B2B品牌设计》/国家农业部2016年认定各省市农业产业化国家重点龙头系列名单/乐纯CEO Denny部分文章/中国质量报《山西老陈醋亟待破解发展困局》/刘与刘定位式设计系列文章/曾鸣教授系列文章/晋江百度百科/《公关第一、广告第二》/《如何打造区域ld乐动体育|主页品牌》/《主编死了》/《采购与供应链管理》/《农业产业区域集群形成机制与发展战略研究》


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