2018-08-01

天锐原创观点

突破区域ld乐动体育|主页品牌的困境(1):如何实效创塑打造区域ld乐动体育|主页品牌?

区域ld乐动体育|主页品牌


最近这半年的以来,我们经常接到电话咨询:

 

咨询1:去年,我们发布了自己的区域ld乐动体育|主页品牌,但是,在今年我们突然发现不知该如何落地,除了做点展销和推广工作,我们实在是不知该做什么了?

 

咨询2:我们发布自己的区域ld乐动体育|主页品牌之后,企业和协会不愿意用,另外我们建设的渠道,销售也非常不理想,导致现在灰头土脸,无法延展、提升,非常苦恼!

 

咨询3:虽然我们现在做了区域ld乐动体育|主页品牌,但是和同类产品比,销量依然不见起色,区域内的企业也没办法形成合力,依然小、散、乱,产业聚合和升级更是无从谈起,我们费劲做了一年,效果非常微小,如何保住这个区域ld乐动体育|主页品牌,心里实在没底。

 

以上,如此种种,正是印证了我一年前的定论,目前已经发布的大多数区域ld乐动体育|主页品牌基本都陷入了“认知困境”,究其本质,在很多区域ld乐动体育|主页品牌创建之初,很多决策者都会面临一个困惑:“我们做区域ld乐动体育|主页品牌到底是做品牌,还是做营销?

 

很多地区选择了前者,其实这个问题从来不是对立的,品销合一,才是更好的选择,要知道,品牌从来不是梦想,而是实打实的能力——为产品和企业赋能的能力,为区域产业经济起到发动引擎和护城河的能力。

 

一句话,“营销占据通路,品牌占据人心。品牌和营销要两手抓,营销是根,品牌是树,只有正确认识市场和营销,以市场策略驱动品牌,品牌才会真正的从梦想转化为能力。”

 

那么,到底应该怎么去创塑区域ld乐动体育|主页品牌呢?

 

常规讲,品牌讲求“三度”:知名度、美誉度、忠诚度,这个需要专业公司对数据计算才能得出,其实就高勋这厮看来,从奴隶时代开始算起,到今天各种品牌形态的出现,人类始终要解决的品牌问题,其实就6个字:认知、认同、认购。

 

认知——解决品牌认知的问题,让消费者记得住并且能和竞品区别开来,完成心智资源的占有。

 

认同——品牌解决信任问题,让消费者因为放心或者某些差异化价值,优先选择自己。

 

认购——以更高级的独特文化和信仰输出,形成自己独一无二的文化认购力。

 

无疑,在商业社会高度发达的今天,我们的心智其实已经被很多品牌全面占有了,当我们想到要购买某样东西,马上就会有相应的品牌联想来指导我们的购买动作以及告诉他人的冲动,这就是典型的品牌。

 

举个“栗子”:

 

想要吃汉堡的时候,我们一般脑海里出现的是肯德基、麦当劳;


想吃火锅的时候,去找海底捞,想吃毛肚火锅的时候,找巴奴;


想要买手机,脑海里可能会出现苹果、华为或者小米;

 

再来看看我们的区域ld乐动体育|主页品牌:

 

丽水山耕是谁?是做什么的?

 

“法自然,享纯真”和消费者有什么关系?消费者为什么要选择它?

 

这三个问题,直接导致了目前丽水山耕仅仅是政府层面的成功,其本质现象是——企业不爱用,因为对自己几乎没有帮助;渠道不喜欢,因为没有价值可挖,消费者更不认可(盲目追求溢价导致终端定价的上涨比如其缙云麻鸭从60元直接提升到了118元/只),所以花了几千万,天猫旗舰店历史总销量最多不过千余单(其页面销量应该非真实数据,真实数据统计当月销量+评价总数),页面至今仍停留在春节促销,而其它宣传的销售渠道也几乎没见过真实数据公布…

 

丽水山耕区域ld乐动体育|主页品牌

 

我们再来看被高勋这厮戏称为——只有“2个半”品牌的苹果行业:

 

苹果区域ld乐动体育|主页品牌


一个苹果是阿克苏苹果,其挖掘出了“冰糖心”的差异点,成功在消费者的心智中注册了好苹果的标准,(可惜阿克苏没有进一步在视觉和营销上强化“冰糖心”,形成符号和卖点的双重驱动力...),所以其可以纵横南北,其销售额也非一般苹果品牌可比,2017年11月11日,仅仅用了半天时间就在网络上销售了170万斤,如果把这些苹果一个个垒起来,高度相当于两座喜马拉雅山,销售渠道更是遍布全国350余个城市…


农产品区域ld乐动体育|主页品牌


另外一个是美国的蛇果,以平安夜文化和礼品属性强势输出,就算在国内被禁两年,依然神奇的“不缺货”,解禁后,18年仅仅一月份进口量就达到了3858吨,进口单价为1.71美元/千克。


农产品公共品牌

 

此外的半个苹果是“烟台苹果”,其携山东九千余万人口之众,以中国苹果发源地之势强势输出,但是其在差异化的塑造上实在有限,但相比其他苹果品牌还是相对不错的,因此仅仅算“半个苹果”。

 

苹果区域ld乐动体育|主页品牌

除了以上,我们再来看看其它的苹果——“凤翔苹果、香飘九州”,“扶风苹果,口福心福”, 千篇一律,基本是上属于自我想象出来的,不是以市场和消费人群为导向制定的,而运城苹果的天运、地运、人运、时运策略,也是棋差一招,没有进一步聚焦,比附美国蛇果,借势苹果=平安的认知,占位“运(文化)”果,构建自己的消费场景,比如荣昌烤猪结合 “喜庆祈福”文化,设计了六大消费场景:公司开张、企业庆典、新人大婚、影视开拍、家庭团圆、野外烧烤,总之,有喜事就要来一只荣昌烤猪… 

 

不同于运城苹果的“运”,万荣苹果的塑造相对可笑——一个快乐的苹果( 以“中国笑城”的地域文化强行切入实在是有失专业水准),让人摸不着头脑,所以,这些品牌的塑造,对于消费者认知来讲几乎为0,和他们没关系,除非吃了这个苹果真的会“快乐”,因此,目前大多数苹果品牌陷入高度同质化的“围城效应”,即本地化种植、本地化销售…

 

基于此,横向比对,包括全品类、全产业链的所谓“母子品牌”和大单品在内的大多数区域ld乐动体育|主页品牌都陷入了“认知缺陷”,即自己都不知道自己是谁,自己有哪些价值可以打动消费者。

 

要知道,在品牌和营销的世界里,真相和事实并不重要,认知最关键,也可以说认知决定购买,认知决定竞争格局,基于此,下面我会重点讨论以解决品牌认知为主的实效打法:

 

 

实效打法一


 用竞争作为品牌定位的“板机”

 

市场如战场,工业文明与信息文明孕育出来的现代商战,是在激烈对抗中寻求对立统一,寻求竞争与合作的。如果只是农业文明的谦谦君子状、宋襄公式的道德树旗,对市场竞争的残酷采取忽视或反应迟钝的态度,那么定位也会软绵无力、毫无性格,既没有办法创塑品牌,实现产业的飞腾发展,更无法赢得市场的认可和用户的关注以及购买。

 

比如很多情怀文化型定位,如地域文脉、梦想、主张等,看起来很温和、很文艺,如果定位者是市场领导者倒也无可厚非,算是一种情感沟通,但如果是初创品牌,这种定位毫无意义,基本是管理者自娱自乐,因为有限的资源和推广中,消费者很难对你形成印象并迅速认可。

 

所以,我个人认为,凡是不能一句话或者几个字说清楚的定位,都不能算是品牌定位。定位不是口号,精准的定位,能引导出很简单、很好懂的一句口号。

 

好的定位总是干净利落,广告口号指向明确,同时可以节约品牌大量的营销费用,提升广告效果。

 

不好的定位,啰啰嗦嗦,特征不明,虚头巴脑,千篇一律,用户记不住,区域ld乐动体育|主页品牌更是自己也说不清楚。

 

最可怕的定位,是根本不考虑自己区域产业的现实和消费者的实际需求,更没有或者过高、错误的判断市场,产品和定位都是悲剧,这点在区域ld乐动体育|主页品牌的策划上尤其明显!

 

基于此,我们提炼了目前区域ld乐动体育|主页品牌最犀利的三种定位方式:

 

第一种——对立型定位

 

对立型定位是强竞争性导向(非用户需求导向),是与对手进行显著差异化的定位,适合市场已经相对饱和、具备明显优势品牌的行业,适合后发创业的品牌。

 

这种定位的创建,必须有一个能够对标的竞品,最好是行业最大、知名度最高的竞品,这样你的对立才有价值,才能被用户马上感受到,才能跳出同质化竞争。

 

针对竞品,你认为你最与众不同的优势是什么?要么人无我有,即拥有对手还不具备的优势,要么人有我强,即拥有对手还没有重点强化的特点,你准备做到最好。

 

从形式上讲,对立型定位往往在广告语言上会使用“更”“比”“没有”“增加”“不是……而是……”等字词,体现对比优势,并且一破一立,很容易带给对手不利的联想。

 

比如:


“二手车直卖网,没有中间商赚差价”,让对手站到了“有中间商”、“赚的多”的联想对立面。

 

农夫山泉的“我们不生产水,我们只是大自然的搬用工”,强化了天然矿泉水的定位,让用户直观感受的同时,也对其他非矿泉水产生消费怀疑。


当年,百度面对最大的竞争对手谷歌提出了“百度更懂中文“的定位口号,巩固了中文搜索的地位。

 

以上案例都是强对立型的定位,除此之外,还有一种比附定位,即比附行业第一品牌,借名而上,弯道超车,这里以天锐灵动给江苏大米(苏米)的沟通建议方案为例:

 

大米区域ld乐动体育|主页品牌

当前,国内大米市场的品牌竞争仍处在初级阶段,品牌林立,东北大米携盛名席卷南北,泰国香米、日本越光米强势来袭,而国内大米区域ld乐动体育|主页品牌却全面陷入了“迷茫”之中,大多数却偏居一隅,无力在这巨大的竞争旋涡中乘风破浪…

 

从消费者的角度看,大米的概念主要有:

 

档次概念——高、中、低

口感概念——香、有嚼劲、软糯等

产地概念——东北、江苏、安徽、五常、淮安

品类概念——火山岩大米、弱碱米、碱生米

消费场合概念——送、订、吃

 

单讲品牌,作为一个省级区域ld乐动体育|主页品牌,不管是从档次、品类还是消费者场合来看,其必然要涵盖所有档次、消费场合和多个品类,才能健全产品线,具备攻城伐地的坚实基础。

 

从口感的角度看,苏米缺乏显著性特点,只能作为苏米品牌的购买理由,而不能成为定位。

 

从产地的角度看,江苏作为鱼米之乡,其必然也要屈居东北大米的盛名之下。

 

因此,不管如何做,其都必然都要面对东北大米这个强劲品牌。

 

天锐灵动一直认为,跳蚤站在千里马的背上,也能日行千里。


在定位理论里面有一个非常著名的原则叫“二元法则”,一点都不复杂。它告诉我们,消费者的脑袋在任何一个品类里面只能记住两个品牌。


我们看到,任何领域最终会由两个品牌主导,比如:可口可乐和百事可乐、阿迪达斯和耐克、波音和空客……这是消费者的心智规律造成的结果。

 

对于消费者来说,有“数一数二”的品牌供选择就够了,“二元法则”大大降低了消费者的选择成本和交易费用。

 

所以,从这个角度讲,与其站在东北大米的对立面,不如借东北大米的招牌为苏米所用,因此,天锐灵动建议苏米定位为:


苏米


中国两大好米

  

通过此定位,将中国好米切分为:东北大米和江苏大米,屏蔽后续竞争对手的同时,又可以借助东北大米的口碑和知名度,来快速提升苏米的品牌影响力,在消费者心智中占据最顶端的位置,对所有的“苏米”加盟企业和产品构成强大的品牌背书,支撑起苏米强大的未来! 

   

然而仅仅通过定位,将来必然真正的屈居第二,永远跟随,所以我们必须找到定位的支撑,也就是一个清晰的购买理由,且诉求简单锋利,打透市场,封闭对手。

 

天锐灵动多年实战经验发现,创建品牌要先洞察消费者需求,找到一个强有力的核心价值,形成购买理由,再通过产品打出去。 

 

比如日本“金芽米”,就是从产品层面,通过金色胚芽这一独特的产品特征, “均压精米法”和“BG无洗米加工”两大工艺支撑点,从而成就了“世界上最好的大米”和“世界上最昂贵的大米”的品牌认知,实现了品牌的飞腾发展。

 

但是,从现实的角度看,毕竟,大米是一个高度同质化的产品,大多数产品都缺乏显著特点,这就要求我们了解大米品牌最本质的核心价值是什么?消费者在购买大米的时候关心什么?

 


抓住本质,靠数据!


大米区域ld乐动体育|主页品牌


从以上数据中我们可以很清晰的发现,消费者最关注的还是大米的口感 。

 

基于此,我们重新梳理了江苏大米南粳系列和淮稻系列的产品特点,发现几个关键词:

 

生长周期153天、米饭晶莹剔透,口感软糯适中,富有弹性,冷而不硬,食味品质极佳…

 

俗话说,产品好不好看产地,既然江苏的产地不占优势,那就另辟蹊径,从生长周期和口感特点来提出自己的差异化,基于此,我们提炼出属于苏米的核心购买理由和标准:

 

 长足153天,软糯香甜,有点弹!

 

众所周知,最好的稻米除了品种、地域、气候之外,生长周期决定了其营养成分的积累与含量,生长周期长比生长周期短的大米好吃,因此,将“长足153天”单独提炼出来,旨在清晰的传达苏米产品的生长周期,又可以在后续的传播上占据先机,为后面的口感提供最坚实有力的支撑数据。

 

“软糯香甜,有点弹”,则直击消费者关于口感的核心诉求,既能让消费者感受到苏米品牌的魅力,又能让消费者心动于超强的口感,彻底打透市场,将“苏米—中国两大好米”的定位演绎的淋漓尽致,彻底封闭对手跟进的同时,又能区隔避免东北大米关于口感问题的不清晰和不一致导致的“泛认知”困局,提出自己的主张和标准,彻底击穿消费者的心智,形成强有力的品牌认知!

 

然而定位体系的工作是不是到此为止呢?

 

必然不是!既然要跟进竞争对手,就必须完善自己的支撑体系。

 

那么要如何完善呢?


一看自己的产品特点;二看消费者的痛点。

 

显然,东北大米好吃,但是也乱,缺乏有效的监管,假货、安全等等都实在堪忧,只是国内没有强势地域品牌出现,消费者暂时没得选,所以暂时掩盖住了而已…

 

而苏米作为拓荒创建品牌者,应该制定属于自己的核心支撑体系,形成标准和卖点识别,用于强化定位和核心诉求,因此,天锐灵动建议,苏米从稻种、地域、加工、安全、营养、认证等6个方面,提炼系列支撑点,形成立体支撑体系,用于全面解决消费者的信任问题,并且依此上下延伸补充完善形成自己的标准体系,以市场为导向,为苏米后续的生产、加工提供一手的标准数据,打造属于苏米独有的认知标准体系!

 

此外,在产品体系上,为定位不断赋能加分,从品种、产地、品质三个维度,“送、订、吃”三个策略点,打造核心基地、样板基地、外围市场三个核心市场,建立攻守平衡又密切配合的渠道体系。


细分4大类产品线——即打造具备高端战略型形象产品、占利产品、上量产品、战术产品等四大类产品线,用于攻伐市场,决胜终端。

 

可以说,东北大米把中国大米行业推向了一个广度,而未来,如果江苏大米可以创造更多的消费场景,降低消费者的选择成本和交易费用,建立完善的渠道网络和经销商体系,创塑属于苏米的从品种到加工再到储存、销售的一系列标准,扩大有效供给,那么一定会让行业拥有更高的高度。

 

第二种——品类定位

 

与第一种对立型定位的思维正好相反,同样是竞争,品类定位的核心是不与竞争对手在同一概念下进行差异化的纠缠,而是跳级到别的维度,创造新的蓝海品类市场。

 

也就是说品类定位是创造新的需求,或者启发新的需求,让消费者觉得,这个产品根本就不是之前的其它产品,而是一种全新的购买体验,其目的是成为新品类的代表者。

 

品类定位特别适合初创的区域ld乐动体育|主页品牌,如果我们的产品能够直接或者间接创造新的需求市场,那么就没必要对标现有对手,也没必要就一个单品做USP的突破,而是可以直接成为新市场的领导者和占有者。

 

我们在操盘霍邱稻田龙虾的时候,根据市场研究,发现中国稻田龙虾的养殖量占到了整个市场的60%左右,比湖北为例,每10只龙虾,其中6只来自稻田,而正是这样一个大品类,居然没有一个地区进行“稻田龙虾”的注册、保护和挖掘,因此,天锐灵动建议霍邱县直接占位该品类,其后,有意思的是我们前一段时间在北上广等城市做市调的时候发现,在我们关于品牌名称的盲测中,听说过霍邱稻田龙虾的占到13.70%,仅次于鄱阳湖小龙虾、潜江龙虾、盱眙龙虾之后,要知道,当时这个品牌还没有面世,其知名度更谈不上,比如霍邱的龙虾很多被冠以合肥甚至盱眙龙虾销售…,而在随后的消费需求测试中,有33.2%的消费者认为稻田龙虾更安全、口感也会更好。

要知道,消费者从来都是以品类思考,以品牌表达,比如我们想买牙膏(品类),才会想起是买云南白药还是高露洁或者佳洁士。

 

此点,不再过多赘述,有兴趣的朋友可以查看以前的文章《产品型农产品区域ld乐动体育|主页品牌打造的品类战略》。

 

第三种——认知聚集定位


 我为什么一直不看好所谓全产业链全品类的“母子”品牌模式,其本质就是它们至今都无法解决“他们是谁?有什么样的价值?消费者为什么要购买?”这三个品牌核心问题。

 

要知道,在未解决这几个问题的基础上,世界上没有一家公司或者品牌可以凭借此模式存活、发展!

 

那到底,综合型的区域ld乐动体育|主页品牌有没有办法解决这三个问题呢?

 

有,答案是——聚焦,尤其是市级及以上的综合区域ld乐动体育|主页品牌。

 

“聚焦”简单点来说就是做减法,根据产品(品牌)特性及消费需求,将自己的品牌认知聚焦到一点,建立自己的关键词或标签,之后集中全力打出去,比如格力=空调,百度=搜索,海尔=服务,加多宝=凉茶等等,都是聚焦的代表品牌。

 

认知聚焦应当聚焦具体品类,最好能优先选择强势的具体品类来创建品牌,实现对品类的主导,成为品牌的代表和第一,当消费者想要或者需要某个品类时,就能够立即联想到这个品牌。

 

而区域ld乐动体育|主页品牌的核心工作,也是眼下主要要解决的工作就是——让自己成为某个品类的代表,换句话说,就是做代表品类的品牌,只有这样,才可以解决“区域ld乐动体育|主页品牌是谁”的核心问题!

 

比如日本的“本地本物”品牌聚焦到“本地特选农产品”这个品类,很快成为日本消费者安心品尝和购买本地本物味道的信赖符号。

 

比如山东品牌农产品聚焦到“放心农产品”这个核心点,也起到了强势背书的效应。

 

基于以上两个案例,我们一直在强调综合型区域ld乐动体育|主页品牌,要么,聚焦到某个点,起到强势背书的作用,解决区域内产品和企业消费信任和购买力不足的核心问题;要么,聚焦到本地特产,尤其是旅游资源非常丰富的城市。

 

比如去年我们跟成都天府源的管理团队,沟通中就建议其一定要强势聚焦到“成都特产”这个品类上,原因有几点:

 

1、市场大——成都2017年旅游总收入3033.42亿元,同比增长21.22%;接待游客2.1亿人次,同比增长4.87%,其中接待入境游客301.33万人次,同比增长10.66%,旅游购物一般占到10%左右,其中很大比例是以特产为主,也就是说,这个特产市场就算只取总市场1%的话,也是一个30多亿的市场规模!


2、痛点足——大多数外地游客都很难买到最能代表成都的特产,也最害怕买到不好的特产,这是一个旅游消费需求的矛盾点。


3、溢价高、企业支持力度大——特产具备溢价高,传播广等特点,是任何区域内企业都想攻占的点,但是因为农产品的企业相对弱、小、乱、差,在资金、文化、营销等等方面存在先天的不足,所以对于“特产”的占有一直比较乏力,而对于天府源来讲则相对比较容易,完全可以根据旅游景点的周边布局自己的渠道体系。


4、认知明确——未来,消费者的认知可能为:天府源=最值得信赖的成都特产品牌。

 

庆幸的是,沟通一年以后,最近看到天府源正在转型,如果配合合理的推广和渠道布局及信任及标准体系的完善,真心感觉这个品牌未来可期!

 

 

实效打法二


 给出一个清晰、锋利的购买理由,

创造属于自己的独特销售主张

 

20世纪50年代初,美国人罗瑟·里夫斯提出USP理论,即向消费者说一个“独特的销售主张(卖点)”。

 

从实践的角度看,USP,更强调产品的具体特殊功效和利益,是一种物理性表达,达彼思广告认为:产品的USP,要给予消费者一个明确且竞争对手无法或者没有提出的独特性主张,并通过强有力的说服和证据来证实它的独特性,从而可以让品牌在消费者头脑中占有一个位置,让消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。


简而言之,就是用一句话说出让消费者选择你而非别人的理由。

 

●比如,斯达舒广告经久不衰的定位:“胃痛、胃酸、胃胀,管用斯达舒”就是典型案例。明确场景,明确产品利益点,让消费者一听就明白,一对应症状就能联想到产品。这样的强关联,省力又省心。你想想,同类型的其他胃药品牌,你还有能记住的吗?



农产品区域公共品牌



●农夫山泉有点甜,这个甜也是一个USP,强大的心理暗示作用,让消费者马上联想到好喝又天然!一个满分的卖点和口号。


农产品区域ld乐动体育|主页品牌


●乌江榨菜的“三清三洗三腌三榨”同样是一个产品突出的USP,通过信息不对称,将行业标准占为己用,既屏蔽了竞争对手,又通过“三清三洗三腌三榨”的工艺凸显了自己的品质和好吃。


区域ld乐动体育|主页品牌打造


●霍邱稻田龙虾的“就是6个0的龙虾”,则是通过功能明确的USP,强化产品的安全性,而且“6个0”可以形象化和口语化,再配合卖点识别化设计,消费者将会对这个卖点留下深刻的印象,“你愿意买6个0的龙虾还是普通龙虾?毕竟安全第一!



龙虾区域ld乐动体育|主页品牌

龙虾区域ld乐动体育|主页品牌



USP经久不衰,可以说目前为止,绝大部分的品牌,尤其是快消、科技、工业、农产品,都基本遵循了USP卖点法则,甚至,基于市场和目标人群的USP也可以反向引导产品的设计、工艺和创新思维,简单、极致、功能主义、爆品单点突破这些商业策略,也或多或少也都有USP的影子。

 

而大多数区域ld乐动体育|主页品牌除了品牌自身的认知问题外,更重要的是产品卖点表达不清晰,好产品没有给出强有力的购买理由,也没有支撑体系,那么凭什么让消费者溢价掏钱呢?

 

要知道,不是你开个发布会,聘请个专业公司,消费者、市场、区域内的企业就会认可你,相反产品卖点即产品的不同,购买理由是促成消费购买的原点。且这个卖点会逐渐的帮助品牌占领市场,一个卖点背后也是一个新品类,一个定位形成。通过卖点促成销售,逐渐抢占市场占有率,顺便推动你品牌的影响力。


遗憾的是很多区域ld乐动体育|主页品牌都玩反了,一味的强调品牌,挖空心思、花重金找专家进行品牌形象设计,最后所谓“专家”的品牌设计出来了,再花重金做传播,你说你是谁,和消费者的需求利益没有关系,消费者说你是“毛线”,结果白白浪费了资源和市场机会。

 

实效打法三


强化品牌符号

 

假设,我们的定位很好,产品卖点也很突出,但如何让大家迅速认识你、记住你?怎样用更少的费用,让品牌传播效果更好?怎样用更少的推广和广告投放起到更大的传播价值?

 

要解决这些问题,需要依赖的就是品牌符号,其核心标准就是一条——记住!

 

所以,我们总结了四种品牌形象设计的方式:

 

第一种:超级符号—利用大众熟知的符号进行创塑

 

什么叫超级符号? 

 

超级符号其实就是人人都看得懂的符号,特别是人人看到这个就会受它的指引形式的符号。


其本质是,不需要任何解释,任何人都可以看明白,且相对理解比较统一。

 

比如说看到红绿灯,我们知道红灯停、绿灯行;

 

看到厕所性别的标志,就不会走错。

 

有些商场等公共场所,把男女的标志做的很有创意,却反而会使得我们找不到哪个是男厕所,哪个是女厕所,它就离开了符号的本质。

 

假设,我们把超级符号运用在品牌上面,那么,它也就建立了属于自己的意义系统,让人瞬间不用解释就可以看明白,其传播和记忆路径也会最短化,甚至可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

 

比如西贝莜面村的“I❤️莜”

 

农产品区域品牌建设



比如厨邦酱油的“格子”


农产品区域品牌建设

 

同样,我们在创塑山东品牌农产品区域ld乐动体育|主页品牌的时候也将“放心”这个大众图形,作为主识别来进行创塑,现在,经常有朋友说在不同场合见过这个心形的标志,其实就是利用了“超级符号”原理。





第二种:简洁文字+辅助图形,强势突出品牌内涵或产品卖点

 

近年来,有网络数据统计,世界知名品牌中有47%的品牌采用了文字作为标志,由此可见,文字logo越发成为主流,有逐步替换甚至淘汰图形logo的趋势,究其原因,就是文字本身更容易记住。

 

比如百度标志

什么是区域ld乐动体育|主页品牌



支付宝标志

什么是区域ld乐动体育|主页品牌


中央电视台标志



什么是区域ld乐动体育|主页品牌

 

此外,我们也特别反对一些花俏的字体标志,因为识别度太差,你在大街上看到这个品牌,可能还需要花时间去辨识,那就失去了第一眼认知的效果,所以文字设计尽量简洁、大方,识别度才高,不要为了艺术、个性,而损失宝贵的第一眼认知机会。


讲到这里,可能很多人会说,那不对啊,我们的品牌有很多历史、文化甚至卖点,怎么通过标志来实现呢?

 

显然,这个常规来讲,一个小小的标志,如果放到名片还有包装上,只有几厘米大,根本看不清,也没人愿意看,因此,再有历史、文化、内涵,也没什么实际用处,但是,我们的很多区域ld乐动体育|主页品牌就喜欢把标志图形化,往里面加各种内涵、意义,来突出一些信息,其传播路径成为图形——名字,我们的观点是:图形标志,大多都需要解释,每个人的看法和理解也不一致,因此,任何图形标志都是烧钱的。

 

为什么呢?

 

很多人不明白做标志的“目的”是什么?


不是为了记住图形,而是要记住名字,名字就是品牌。

 

但是,就品牌的承载性来讲,如何才能完美的解决这个问题呢?

 

我们的答案是强辅助图形。

 

比如我们在给霍邱稻田龙虾策划中,为了突出稻田龙虾的场景和相关产品卖点,就采用了文字标志+强辅助图形的模式。


龙虾区域ld乐动体育|主页品牌

龙虾区域ld乐动体育|主页品牌

龙虾区域ld乐动体育|主页品牌

龙虾区域ld乐动体育|主页品牌

龙虾区域ld乐动体育|主页品牌

龙虾区域ld乐动体育|主页品牌

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龙虾区域ld乐动体育|主页品牌

龙虾区域ld乐动体育|主页品牌


第三种:简洁文字+IP强化

 

为什么是 IP ?

 

IP 来自英文(intellectual property),意思是具备独立知识产权的无形的形象或者内容。

 

你可以把它理解为一个极具魅力的网红,也可以理解为一个动漫卡通人物,还可以理解为某个具象的明星和品牌,简单来说,它能够广泛的连接用户,和用户建立起来强关系,激发用户热情,让用户为之贡献流量并且成为一个消费的内容符号。

 

比如日本熊本熊



比如靠抖音火起来的传单熊

 

比如小猪佩奇

 


为什么这些IP会火?

 

究其原因,过去的品牌,是让消费者满足,现在的 IP,则是让消费者跟随。


在物质充裕的时代,消费者购买商品的意义早已经从满足基础需求转向了更高层次精神上的追求,这是所有的品牌所不具备的,如果说品牌存在的意义更多的在于让用户为产品买单,你可以理解 IP 的价值则是让用户更多的为精神体验买单。

 

所以,目前IP已经从最开始的泛娱乐形态,快速渗透为新的商业生态维度,也正在深化为不同行业共同的战略方法,更是成为了一种全新的商业生存模式,即IP化生存。

 

而我们的区域ld乐动体育|主页品牌其实很多也创塑了自己的卡通形象,但几乎都是“死”的,所以这个卡通形象的作用几乎为0。

 

为什么这么说呢?

 

原因很简单,大多数卡通形象在设计的时候没有进行人物性格设定,也不清楚其承担着品牌怎样的责任,和消费者没有办法建立联系,产生互动,所以我们总结了IP创塑的4个基本原则:

 

有情——有情感的互动连接,比如美国迪斯尼常年贩卖童年的快乐; 

有趣——趣味的互动交流,比如传单熊等; 

有用——知识的分享沟通,比如罗辑思维;

有品——传达一种价值观, 比如褚橙的励志元素。

 

比如阿里文学的IP

区域ld乐动体育|主页品牌IP创塑



天锐灵动策划案例:过趣的火锅IP形象创塑



区域ld乐动体育|主页品牌IP创塑


 

第四种——品牌接触点全面体系化

 

顾名思义,品牌接触点是品牌和用户能够接触的地方,这些地方充满了各种消费者体验的细节,是消费者对产品从视觉、听觉到感觉的全方位了解。

  

我们一直有一个观点——做好品牌接触点,省下千万广告费, 基于此,我们建议在以上三种方式之外,特别研究总结了品牌的接触点,并将其列入区域ld乐动体育|主页品牌接触点视觉体系:

 

1、颜色,无对立,不品牌

 

颜色,其实一直是品牌策略,而不是设计哲学,所以,越来越多的企业和品牌采用纯色,让品牌形成鲜明的区隔,据统计知名品牌中,有80%的以上品牌采用了纯色作为主要识别色,比如滴滴的橘色、神州的金色、摩拜的橙色、ofo的黄色、京东的红色、瓜子二手车的绿色等等。

 

当年,毛主席教导我们说,凡是国民党倡导的,我们一概反对,凡是国民党反对的,我们一概倡导,他老人家用的策略,正是对立!

 

而作为区域ld乐动体育|主页品牌来讲,如果采用颜色对立的策略,可以让它成为一个有效的识别符号,形成绝佳的识别体系,产生即时的视觉震撼,激发终端市场中消费者潜在的购买欲望,比如百事可乐采用高纯度的蓝色,可口可乐采用高明度、高低纯度的红色。


甚至,区域ld乐动体育|主页品牌也可以主动使用色彩话题进行促销和活动,并且在创意和终端上不断强化,形成强烈的品牌印记,直至独霸某种色彩联想,比如我们在快餐领域,消费者看到黄色会想起麦当劳;看到红色会想起肯德基;看到嫩绿色会想起德克士...

 

2、产品包装,品牌的最后守护阵地


大多数区域ld乐动体育|主页品牌只关心品牌自身,强调品牌设计和推广,而包装作为建立品牌的重要因素却常常被忽略。

 

假设绝对伏特加没有了经典的瓶子,那他还是伏特加吗?


茅台没有了老包装和老瓶型,那他还是茅台吗?

 

天锐灵动多年的品牌设计经验,如果无法让你的产品看起来与众不同,那么你就必须让你产品包装看起来不一样。

 

2003年之前,中国的白酒始终延续上百年的红色、金色包装,认为这样更加喜庆、吉祥,但是03年洋河蓝色经典凭借差异化的蓝色完全颠覆了这一传统,在终端卖场中脱颖而出,其梦之蓝、天之蓝、海之蓝也成为其产品线的中的绝对明星,助力洋河迅速突破百亿,仅次于茅台和五粮液…

 

国外的怪兽饮料,因为带有抓痕的包装,在终端的识别性和消费者记忆度非常高,其一诞生就迅速跻身能量维生素运动饮料巨头行列!


 

区域ld乐动体育|主页品牌包装


而国内王老吉和加多宝因为“红罐”的装潢权一路诉讼到最高检,其核心“红罐”已经成为品牌不可分割的一部分,两家公司都心知肚明,所以不得不拼尽全力去争取。

 

区域ld乐动体育|主页品牌包装



当然,最近这几年,相对比较著名的产品包装是被戏称为在Word文档上做出设计的——椰树,其凭借红黄蓝的搭配,加上其简单、直接、粗暴又实在的卖点诉求和支撑,不仅没有让消费者嫌弃,反而赚到了“反萌”欢迎,不断的由消费者“传播+1”,其销量和品牌知名度都顺利走上了更高点!

 


区域ld乐动体育|主页品牌包装



基于以上案例,我们可以发现,产品包装是品牌最佳的接触点,也是品牌最重要的识别符号,更是免费的广告载体,而且,这是我们距离消费者最后一米的“工具”,所以,需要花大力气琢磨包装的视觉符号,其如何在有限的陈列空间里组合出最有效的识别,提高终端消费者的注意力的同时,还要根据消费者拿到手里的时候,如何迅速打动用户,这些地方,必须要做足,否则,区域ld乐动体育|主页品牌的产品,始终都会“棋差一招”,动销困难。

 


3、终端—无声的推销员

 

可口可乐有一个原则一直特别好——他们认为终端做的好,结果(销量)自然好!所以他考核的是区域销售员的终端生动化执行能力而不是当月销量。

 

从消费行为学的来讲,消费者一般会分成三种消费行为:

 

1、冲动性消费——消费者在购买时,不会深思熟虑,易受现场刺激,比如我们需要洗发水去超市,但是出来的时候往往提了一大堆事前没想买的东西。






2、弹性消费——消费者随刺激越深,而购买的越多,比如促销。

 

 

3、习惯性消费——消费者会形成习惯性消费,在习惯的时间、场所消费习惯的品牌。


 

 

 

所以,终端生动化主要是针对的前两种消费行为,以加多宝的统计数据可以看出实施终端生动化的作用:

 

此外,不得不说的是,终端生动化不仅仅是对销量的直接促进,其还包括:


  1. 建立品牌形象,提高消费者对品牌的偏好和忠诚度


  2. 刺激消费者冲动性购买,开发潜在消费者,增加销售量


  3. 减少临期品,保持产品新鲜、整洁和美观


  4. 扩大产品陈列空间、避免断货、缺货


  5. 提升区域ld乐动体育|主页品牌或加盟企业的销量和利润,加快资金周转


  6. 规范终端产品维护工作,将销售人员行为操作标准化,有章可循

 

基于终端生动化的重要性,各大品牌每年都会花费很大的力气在终端生动化上进行培训、督导、优化,而与之反差的是,我们经常听到区域ld乐动体育|主页品牌的负责人说,“我们要尽快把全场铺到所有的商超”,事实上,铺货仅仅是第一步,第二步则是要做动销,否则不仅不卖货,还有可能会因为业绩太差,被各大卖场清场,毕竟他们的货架资源是有限的。

 

所以,区域ld乐动体育|主页品牌在创建的时候,不妨在终端生动化上多下点功夫!

 

 

实效打法四


产品体系——要为品牌不断赋能

 

如前文所言,用户接触最多的是产品,消费者会对产品进行优缺点评估,形成用户印象和口碑。

 

如果品牌、卖点和消费体验是一致的,那么这种口碑效应会被放大,为品牌带来各种益处;反之,则会破坏企业自身的形象,降低了消费者对企业的信任度。

 

正如前面讲过的丽水山耕的缙云麻鸭从60元直接提升到了118元/只,就是盲目追求溢价效果的结果,要知道,现在信息高度透明,如果产品本身没有稀缺性的话,这样大幅的提价,会造成消费者的不信任…

 

而这,还不是区域ld乐动体育|主页品牌最大的问题,其最大的症结在于产品过多、过全,又加上定位不明,造成没有主推的产品和特色,更没有形成产品体系,缺乏核心竞争力。

 

所以,我们针对这个问题,根据市场和战略,提出了四种产品体系,也就是说区域ld乐动体育|主页品牌不管有多少产品,都应该根据市场和策略清晰的划出四种产品结构,并根据品牌发展状况、生产和市场动向,有侧重地的打造、宣传、推广:

 

第一种——形象产品,站高打低

 

我们常说作为品牌要有自己的“镇宅之宝”,这个宝就是指的形象产品,是品牌中最尊贵、最有价值、最能代表品牌形象的产品,也是消费者对品牌一对一记忆链接的代表产品,代表的是你品牌形象和实力。

 

比如早年国内白酒品牌屡屡在决伐“最贵的白酒”,其核心就是形象产品。


比如东阿阿胶的“九朝贡胶”因为工艺复杂、价格高、产量少也是典型的形象产品。

 

从销售的角度看,形象产品卖的不会特别多,更多的是销售策略,比如车企销量最好的往往不是最高配,也不是低配,而是中配的车,其最高配主要意义在于站高打低。

 

第二种——占利产品

 

顾名思义,就是能给品牌带来巨大利润的产品,通常为品牌在市场销售过程中的主打产品,一般为中高端产品,定价比形象产品低,走量也多于形象产品,利润很高,比如针对节日的“礼品”型产品大多都是此类。

 

第三种——上量产品

 

这种产品肯定是靠走量取胜的产品,它处于产品线的下层,主要依靠销量来维持品牌运营,扩大市场占有率,并通过渠道推广扩大品牌形象力,这类产品在价位和档次上都处于低端,拥有非常强大的消费基础,走量巨大,但利润相对比较低,是一个考验品牌能力的产品,比如供应链的稳定、物流的配比、终端的动销等等,是任何一个品牌都不可或缺的主流产品。

 

第四种——战术产品

 

这类产品主要是为了占领市场、阻击竞争对手而推出的产品,它一般是阶段性或者带有强目的性的产品,比如很多超市会用“低价鸡蛋”(亏损销售)作为引流点,其目的就是吸引你过去,只要你过去并且购买了其它产品,那么这个亏损的钱也就赚出来了,道理一样。

 

比如山东淄博这边一个酒厂就靠一款2元的啤酒在和青啤的对战中丝毫不落下风,为什么是2元呢?青啤的酒过来赔钱,它则微利,所以牢牢的占据了大多数渠道和消费者。

 

所以,战术产品的定价往往是根据其目的做出的,比如吸引消费者首次购买,比如阻击竞争对手等等,其运用得当往往会在很短的时间内积累大量的客户源,吸引渠道方的支持,让自己的品牌走向正轨。

 

此外,需要注意的是,这四种产品只有合并配合,才能做出品牌、做出市场、做出销量、做出利润,其本质是缺一不可,其类似海陆空三军配合的大作战,本身彼此衔接,其分配比例则需要根据产品、上市时间、渠道、利润等等综合考量,才会起到最大、最合理的效果。

 

  

实效打法五


场景:用场景作为产品和消费者的“链接点”

 

很多区域ld乐动体育|主页品牌在投放和推广上花了不少钱,但是效果却并不明显,策划方觉得投放还不够,区域ld乐动体育|主页品牌方则认为花了这么多钱效果监测不到、见效也比较慢。


造成这个结果的原因很多,但是首先我们要自查一下:品牌落地,是否考虑了足够精准的营销场景。

 

其实天锐灵动多年的实战经验发现,只有在场景中跟消费者沟通,品牌才会在“正确的地方说正确的话”,才可能建立连接,转化为销售。

 

所以,高勋这厮一直认为,场景营销就是精准洞察消费者的需求或痛点,预设构建出一个需求场景,并与产品(品牌)建立链接,形成条件反射,从而有效的提高购买转化。


而随着90后和“千禧新一代”的强势崛起,他们成为了大多数行业的主流消费人群,拥有关键的话语权和购买主动权,这一群体生长于优越的物质生活中,享受着信息爆炸时代的便利,也被烙下了鲜明的群体印记:注重颜值、个性独立、勇于挑战、不盲从主流等等...

这直接导致传统消费场景正在被重构,从“以物聚人”到“人以群分”,简单讲,在市场环境构成中价格、质量因素对购买行为的影响越来越小,我们已经不能用单纯的买得起、买不起某款产品来界定人群的高中低端了,而是通过一些新的标签来界定消费者或通过聚焦单个场景来界定,比如单身狗粮薯片就是一个典型的案例,在“单身狗”成为热词后,很多人都会在朋友圈中说“给我一把单身狗粮”、“又吃了一嘴狗粮”、“你们秀恩爱,我们只能默默的吃狗粮”等等话语,但现实生活中却没有单身狗粮可以吃,此时,单身狗粮薯片的面世,无疑,其洞察的单身场景与产品快速建立了链接,戳中了消费者的痛点。


2016年,《罗辑思维》的罗胖曾提出过一个“时间战场”的理论,他表示:时间会成为商业的终极战场,每一个消费升级的行业都在争夺时间,就消费者而言,每个人每天的时间只有固定的24小时,这便成为各个品牌争相抢夺的资源,可以说,在时间维度上,各行各业都是竞争对手。

将这个理论聚焦到农产品市场,从常规的吃、订、送三大场景延伸到早餐、餐后、宵夜等等细分场景,我们可以发现,我们的市场也从单点变化到无限大,可以说,消费者一天24小时的生活轨迹都能激发出新的消费场景,我们完全可以以此为切入口,依托自己的产品特性,聚焦、挖掘、创造细分化的消费潜力,打造出更多的消费场景。

此外,从社会心理学的角度看,人类是场景化的动物,决策很容易受到场景的影响,比如在一个稍微上点档次的餐厅,30块钱点一盘老醋花生米,你可能觉得一点儿也不贵但在沙县小吃,30块钱来一份商务套餐(鸡腿鸡蛋豆干米饭),你可能都觉得坑——不就是个卤味儿盖饭嘛! 

当然,时间、环境、生活习惯等等都只是场景的特定因素,有的场景并不是实体的,而存在于消费者的心里,基于多年的实战经验,我总结了以下几种场景构建方式:

1、预设型场景构建——以带入式场景,引发消费者同理心

所谓预设型场景文案,即是将产品的主要需求场景与品牌名称强行建立关联。就像在消费者的大脑中埋下了一颗地雷,当在真实场景中触发后,就会马上联想到具体的产品或者品牌。




比如早上刷牙的时候,感觉喉咙里老有东西 ;



咳不出来,又咽不下去 ;


咦?难不成这是慢性咽炎的症状?快使用慢严舒柠牌!


这个广告应该很多人都记得吧?


“早上刷牙恶心干呕”、“咳不出来,又咽不下去”,是它预设的需求场景 。


“快使用慢严舒柠牌”,则是它建立的强行关联。


但是消费者就是这样的,你一遍遍地去洗脑,他早上刷牙一恶心干呕,就只会想起慢严舒柠。





红牛风靡国内市场,其在“困了、累了,喝红牛”的品牌诉求下,设计了包括开车、户外、运动等带入式场景,快速与消费者产生共鸣,当我们再在这些场景中感受到累的时候,自然而然的就想到了红牛。


2、关联型场景营销——依托消费者固有的消费场景,快速建立联系

据市场研究和分析,国内吃辣的人群达到了6亿,以2016年全球餐饮业火锅为例,其占总餐饮市场的6%,销售业绩却占22%,可以看出吃辣在大众消费中的市场潜力。

 

在这样一个场景下,喝酒是大众不可或缺的需求。人们在吃辣时会选择饮料啤酒作伴,但这些饮品不能满足人们对于酒精乐感上的需求,因此,18年,凉露酒横空出世。


并且通过“吃牛排,喝红酒;吃寿司刺身,喝清酒;吃大闸蟹,喝黄酒”,这些大多消费者已知的常识和场景引出关键点“吃辣喝酒选凉露”,不仅精准传递产品的特性,更通过“吃辣”这个场景强化了消费者的记忆,一想到吃辣就会想到凉露。

 

区域公共品牌

区域公共品牌

区域公共品牌

区域公共品牌



加多宝会在广告中不断出现火锅场景,并且联手各地火锅节、火锅店进行促销、产品体验、品牌展览等等形式传递“怕上火,喝加多宝”的定位,并依托火锅、烧烤甚至小龙虾等现实场景,将消费者的需求集中在较短的时间内实现品牌场景化,让人们在各种麻辣燥热中,很容易想喝一罐去火凉茶!






针对红海竞争的酸奶市场,乐纯深度洞察酸奶添加剂的问题,用“舔盖”这个典型场景快速切入,以“每一口都像舔盖儿——三杯鲜牛奶才能提炼出一杯乐纯”,加上其“三三三倍”产品卖点,让自己省下了百万级的推广成本,最终成为一个日产能10万盒、月销过千万的黑马品牌。



区域公共品牌


3、创造型场景构建——突破同质化困境,创新定义消费场景


物质丰富、产品同质化是当前农产品的基本情况,如何让消费者能够和你的品牌建立关系,需要通过挖掘消费场景,为消费者创造一个他比较容易理解的场景,重新定位产品的消费场景。

这个场景本来是不存在的,需要品牌结合消费者需求和生活习惯以及自己产品的特点进行创造和定义。

比如深圳卡士乳业推出的“餐后一小时”风味酸奶,就是通过消费行为来定义全新的消费场景,迅速成为市场的一匹黑马。



区域公共品牌


比如花养花玫瑰茶,精准创造、锁定了“午后三点”的场景,提出了“午后三点喝花养花玫瑰花茶”。


玫瑰花区域公共品牌


以上两个案例的命名、场景设定、概念描述三位一体的方式,让消费者能够快速理解产品的价值所在,更关键的是不管是“餐后一小时”还是“午后三点”都具有明确的购买和使用暗示,要知道,很多时候。消费者并不清楚购买的产品什么时候食用,有什么好处,只是购买习惯而已,如果一款产品能够通过本身向消费者传递明确的消费场景指令,则其在终端的“静销力”已经形成。

4、利益型场景构建

消费者在购买产品的过程中,决定性因素之一就是品牌的承诺,因此,品牌也可以利用已有的场景和消费者想要达成的目标,进行关联、承诺,并构建场景,比如很多人女孩在恋爱的时候都希望“他只爱我一个”,所以Darry Ring抓住了这一点,将自己的品牌诉求定义为:男士一生仅能定制一枚。





比如神州专车针对女性夜晚加班回家,不安全的场景构建出了“放心睡”

 



 

比如江中猴姑饼干,构建出的“日常养胃”场景





比如蓝枸,构建出的“护眼”场景





比如伦晚脐橙其实完全可以根据自己的产品特性,结合很多橙子水分不足的场景,打造水分多=好吃的场景。



脐橙区域ld乐动体育|主页品牌


 

初创的区域ld乐动体育|主页品牌在落地的时候,可以多构建场景,打造利基市场,集中优势占领一个或多个关键场景,为赢得全面胜利积蓄力量。




总结:


经过这几年的推广和运作,区域ld乐动体育|主页品牌如雨后春笋,纷纷响应而创,然而因为这个领域的研究、专家,相对较少,很多区域ld乐动体育|主页品牌在创立之后面临着落地、运营、推广等等问题,甚至很多品牌已经达到“名存实亡”的境地...


其实这些问题,在去年的时候我们就已经洞察到了,之后,我们用近7个月的时间,走访沟通了四川、江苏、新疆、黑龙江、安徽等省份的10余个区域ld乐动体育|主页品牌的运营或负责人,不断探索、研究以及结合我们的实战案例,写下了《突破区域ld乐动体育|主页品牌的困境》系列文章,后面我们会继续跟大家探讨关于区域ld乐动体育|主页品牌的运营、产业升级等等核心点,尽量让我们的区域ld乐动体育|主页品牌少走点弯路,实现更大的发展和突破。


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